目次
こんにちは、セルフ型アンケート作成ツール「Surveroid（サーベロイド）」を運営する、マーケティングリサーチジャーナル編集長の高橋です。この記事では市場調査とは何か、またその種類やマーケティングリサーチとの違いについて解説いたします。
実際に市場調査を実施される上での方法や注意点についても解説しているので、お悩み事がある方は是非ご覧ください。
そしてこの記事が、少しでも皆様にお役立ち出来れば幸いです。
実際に市場調査を実施される上での方法や注意点についても解説しているので、お悩み事がある方は是非ご覧ください。
そしてこの記事が、少しでも皆様にお役立ち出来れば幸いです。
市場調査とは
市場調査を簡単に言うと、現在の市場の動向や実態・ニーズなどを把握し、マーケティング戦略に役立つ情報を収集することを指します。
例えば、あるチョコレート菓子を新たに企画、発売するというシチュエーションを考えてみましょう。
商品の企画にあたり、例えば日本のチョコレートの消費量、また性別や年代毎の消費量、チョコレートを店頭で購入する上で大事なポイント（購入重視点）、トレンドの味や香りなど多くのデータを事前に調べると思います。そして得られたデータによってどのようなチョコレート菓子にするかという企画の方向性も変わってきますよね。これが現在の市場を把握するということであり、まさしく市場調査のことです。
市場調査を英語で言うとマーケットリサーチとなり、マーケティングリサーチと混同されがちではありますが、厳密にはその2つは異なったものであります。
例えば、あるチョコレート菓子を新たに企画、発売するというシチュエーションを考えてみましょう。
商品の企画にあたり、例えば日本のチョコレートの消費量、また性別や年代毎の消費量、チョコレートを店頭で購入する上で大事なポイント（購入重視点）、トレンドの味や香りなど多くのデータを事前に調べると思います。そして得られたデータによってどのようなチョコレート菓子にするかという企画の方向性も変わってきますよね。これが現在の市場を把握するということであり、まさしく市場調査のことです。
市場調査を英語で言うとマーケットリサーチとなり、マーケティングリサーチと混同されがちではありますが、厳密にはその2つは異なったものであります。
市場調査とマーケティングリサーチの違い
市場調査は英語ではマーケットリサーチといい、マーケティングリサーチと混同されがちです。市場調査は上述のように数値によって現在の市場を把握し、マーケティング戦略に役立てることですが、マーケティングリサーチは更に広義的に、あらゆるマーケティング課題に対する企業の意思決定をサポートするための科学的な調査のことを指します。
商品の価格はいくらにするべきか、どのようなターゲットを想定するべきか、ブランドをリニューアルする上で訴求すべきポイントは何かといったように企業は日々多くの課題に遭遇します。その課題に対して直感やカンという根拠のないものでなく科学的なアプローチでの意思決定をサポートするのがマーケティングリサーチの役割です。
また一つの捉え方として現在の市場を把握するのが市場調査、未来のニーズを知りマーケティング活動に役立てるのがマーケティングリサーチだと言うことが出来ます。
上述のチョコレート菓子の例を再度用いると、商品企画段階で市場の実態を把握するという内容をお伝えしました。一方で商品をいざ発売したらそれで終わりかと言われると決してそんなことはなく、定期的に顧客のニーズを把握して商品をリニューアルしていく必要があるでしょう。現在の商品で評価している点や好ましくない点からサービスに対するユーザーのニーズを探っていき、リニューアルの方向性を作っていきます。その段階で登場するのがマーケティングリサーチです。
商品の価格はいくらにするべきか、どのようなターゲットを想定するべきか、ブランドをリニューアルする上で訴求すべきポイントは何かといったように企業は日々多くの課題に遭遇します。その課題に対して直感やカンという根拠のないものでなく科学的なアプローチでの意思決定をサポートするのがマーケティングリサーチの役割です。
また一つの捉え方として現在の市場を把握するのが市場調査、未来のニーズを知りマーケティング活動に役立てるのがマーケティングリサーチだと言うことが出来ます。
上述のチョコレート菓子の例を再度用いると、商品企画段階で市場の実態を把握するという内容をお伝えしました。一方で商品をいざ発売したらそれで終わりかと言われると決してそんなことはなく、定期的に顧客のニーズを把握して商品をリニューアルしていく必要があるでしょう。現在の商品で評価している点や好ましくない点からサービスに対するユーザーのニーズを探っていき、リニューアルの方向性を作っていきます。その段階で登場するのがマーケティングリサーチです。
市場調査の目的とメリット
市場調査の目的は、市場全体の動向を把握することです。
例えば、あるカテゴリの業界規模や、ターゲット層、顧客ニーズなどを確認します。必要な情報を収集することで予測を立てることができるため、マーケティング活動を行う上で市場調査は有益な手段になります。また、業界の現状を把握することで、商品の開発や改善に役立つことがメリットといえます。新商品を開発するなど何か大きなプロジェクトを始めるときに、事前に業界について把握しておくことで、参入すべきか否かの判断ができたり大きな損失を未然に防ぐことができたりするなどがあります。
例えば、あるカテゴリの業界規模や、ターゲット層、顧客ニーズなどを確認します。必要な情報を収集することで予測を立てることができるため、マーケティング活動を行う上で市場調査は有益な手段になります。また、業界の現状を把握することで、商品の開発や改善に役立つことがメリットといえます。新商品を開発するなど何か大きなプロジェクトを始めるときに、事前に業界について把握しておくことで、参入すべきか否かの判断ができたり大きな損失を未然に防ぐことができたりするなどがあります。
市場調査の種類/方法
ここまで市場調査の概念やマーケティングリサーチとの違いについて紹介してきましたが、市場調査の具体的な方法をご紹介します。大きく定性調査と定量調査に分けることができ、その中で代表的な調査手法について触れていきます。
定量調査
定量調査とは、アンケートなどに代表される、人数や割合など数値化された定量データで分析を行う調査手法です。アンケートは回答者のうちそれぞれの選択肢を選んだ人数が分かるので、集計や分析が出来る明確な定量値が得られます。
例えば100人に「リンゴとミカンのどちらが好きか」聞いたと仮定しましょう。これはもちろん仮の数値ですが、その中でも60人がリンゴ、40人がミカンと回答したというように、調査を通じて明確な数字が得られます。これが定量調査の強みです。定量調査を利用することにより、特定の商品やブランドに対する認知率や購買率などを得ることが可能です。
下記にて定量調査の具体的な手法について4つをご紹介いたします。
例えば100人に「リンゴとミカンのどちらが好きか」聞いたと仮定しましょう。これはもちろん仮の数値ですが、その中でも60人がリンゴ、40人がミカンと回答したというように、調査を通じて明確な数字が得られます。これが定量調査の強みです。定量調査を利用することにより、特定の商品やブランドに対する認知率や購買率などを得ることが可能です。
下記にて定量調査の具体的な手法について4つをご紹介いたします。
ネットリサーチ（アンケート）
ネットリサーチとは、アンケート（質問項目）を作成し、リサーチ会社が保有している調査専用モニターに対してアンケートを配信・回収、集計するというリサーチの一連のプロセスをWEBブラウザ上で行えるサービスのことを言います。
市場調査を実施する場合は、それなりに多くのデータが必要になります。百人、千人、一万人規模のデータが欲しい場合、自身で回答者を集めるのは難しく時間もかかります。ネットリサーチはそのような課題を一度に解決してくれるので市場調査では主流になっています。
規模の大きい調査に関してはリサーチャーを交えて調査の設計から分析まで実施することがありますが、近年では自身でアンケートを作成、配信、回収を行う「セルフ型ネットリサーチサービス」も主流になってきております。セルフ型を利用するメリットとしては、コストとスケジュールの圧縮が可能なことです。自身が気になるタイミングでパッと調査をすることができ、ライトに市場の動向を掴みたい、内製化を図りたいなど様々な理由で導入している企業が増えています。
市場調査を実施する場合は、それなりに多くのデータが必要になります。百人、千人、一万人規模のデータが欲しい場合、自身で回答者を集めるのは難しく時間もかかります。ネットリサーチはそのような課題を一度に解決してくれるので市場調査では主流になっています。
規模の大きい調査に関してはリサーチャーを交えて調査の設計から分析まで実施することがありますが、近年では自身でアンケートを作成、配信、回収を行う「セルフ型ネットリサーチサービス」も主流になってきております。セルフ型を利用するメリットとしては、コストとスケジュールの圧縮が可能なことです。自身が気になるタイミングでパッと調査をすることができ、ライトに市場の動向を掴みたい、内製化を図りたいなど様々な理由で導入している企業が増えています。
会場調査（CLT)
会場調査とは、特定の会場に回答モニターを集めて、インタビューやアンケートを行う調査手法となります。事前に依頼した回答者に来場してもらう場合もあれば、会場周辺にいた通行人に協力してもらう場合もあります。
市場に投入する前の新商品などの試用や試食、試飲を行うことで事前にリアルな生活者の声を収集することが可能になります。また、店舗での実際の売り場を再現することで商品パッケージの評価をもらったり、新CMの感想をヒアリングすることが主な実施要因となります。
なお、調査対象者が1,2人ではなく大人数であることが特徴となります。
市場に投入する前の新商品などの試用や試食、試飲を行うことで事前にリアルな生活者の声を収集することが可能になります。また、店舗での実際の売り場を再現することで商品パッケージの評価をもらったり、新CMの感想をヒアリングすることが主な実施要因となります。
なお、調査対象者が1,2人ではなく大人数であることが特徴となります。
ホームユーステスト（HUT）
ホームユーステストは、実際の商品をモニターの自宅などの生活環境に送付して、日常生活の中で一定期間に渡り使用してもらい、使い心地などについてアンケートやインタビューを行うという手法のリサーチとなっています。日常生活という特性上、日用品やトイレタリーのリサーチで行われることが多いリサーチになります。
ホームユーステストの手法として、ブランド名を開示する「ブランデッドテスト」と開示しない「ブラインドテスト」の2つがあります。
ブランデッドテストは調査する商品のブランドに対する期待値や先入観を含めた評価、パッケージの評価を得たい時などに行われます。一方、ブラインドテストはブランドに対する先入観を排除して、品質や性能にフォーカスした形でリサーチをしたい時に行われる手法です。
ホームユーステストの手法として、ブランド名を開示する「ブランデッドテスト」と開示しない「ブラインドテスト」の2つがあります。
ブランデッドテストは調査する商品のブランドに対する期待値や先入観を含めた評価、パッケージの評価を得たい時などに行われます。一方、ブラインドテストはブランドに対する先入観を排除して、品質や性能にフォーカスした形でリサーチをしたい時に行われる手法です。
郵送調査
アンケート用紙を郵送で送付し、回答を記入し返送してもらう手法の調査です。安価に大量のアンケートを送付することが出来ますが、ネットリサーチなどに比べて回収率が低い傾向があります。
一方で、あまりインターネットを利用しない高年齢層へのリサーチを行うには適していることや、時間をかけて回答してもらえるので質問項目が多い場合に適しており、現在でも広く行われている手法となります。調査対象者によって、調査手法は吟味する必要があるでしょう。
一方で、あまりインターネットを利用しない高年齢層へのリサーチを行うには適していることや、時間をかけて回答してもらえるので質問項目が多い場合に適しており、現在でも広く行われている手法となります。調査対象者によって、調査手法は吟味する必要があるでしょう。
定性調査
定性調査とは、インタビューなどに代表される手法で、会話や観察により調査対象者の意識、意思決定の背景などを探るものです。例えば「なぜAという商品を購入したのか」という質問に対し、会話を通じながら本人も気付いていないような隠れた背景を探っていきます。従って上記の定量調査のように数値化はできませんが、一方でより深く特定の事象ついて調査を行うことが可能です。
一般的にアンケートでは、物事の背景を探ることが難しいです。回答者ですら自身の行動の背景は認識していないことが多いためですが、定性調査では会話や観察を通じてそれらを明らかにします。調査の実施側でも予想していなかった結果が得られることもある一方で、あくまで少数から得られた結果なため、すぐにそれを全体に当てはまる傾向と捉えずにきっちり検証することが重要です。
一般的にアンケートでは、物事の背景を探ることが難しいです。回答者ですら自身の行動の背景は認識していないことが多いためですが、定性調査では会話や観察を通じてそれらを明らかにします。調査の実施側でも予想していなかった結果が得られることもある一方で、あくまで少数から得られた結果なため、すぐにそれを全体に当てはまる傾向と捉えずにきっちり検証することが重要です。
デプスインタビュー(DI)
デプスインタビューはモニターとインタビュアーが1対1になりインタビューを行う形式のリサーチ手法です。
1対1のインタビューで行われるものなので、モニターの購買行動や態度変容のきっかけなどの深い部分まで知ることができるため、リサーチの中では特により詳細なデータを得られる手法となります。
一方で、モニターとインタビュアーの関係が構築されていなかったり、インタビュアーが不慣れだった場合、モニターが考えすぎてしまったり、インタビュアーが誘導してしまうなどのバイアスがかかってしまうこともあるため注意が必要です。
1対1のインタビューで行われるものなので、モニターの購買行動や態度変容のきっかけなどの深い部分まで知ることができるため、リサーチの中では特により詳細なデータを得られる手法となります。
一方で、モニターとインタビュアーの関係が構築されていなかったり、インタビュアーが不慣れだった場合、モニターが考えすぎてしまったり、インタビュアーが誘導してしまうなどのバイアスがかかってしまうこともあるため注意が必要です。
グループインタビュー（FGI）
グループインタビューは6名程度の少人数のモニターに対して、モデレーターがインタビューを進行する形式のリサーチする手法です。
グループインタビューはマジックミラーが設置された専用の部屋で行われることが多く、調査者はインタビューの様子をマジックミラー越しに見ることが出来ます。
グループインタビューでは複数名へのインタビューが行われることでヒアリング項目への制限がなく、アンケートでは得られにくい自由な発言や感想といったデータを収集することが出来ます。
一方で、場の空気に流されて本意と異なる意見が出てしまったり、多発言者の発言がバイアスとなってしまうなど、モデレーターの質次第で正確なデータが得られなくなってしまうということもありますので注意が必要になります。
グループインタビューはマジックミラーが設置された専用の部屋で行われることが多く、調査者はインタビューの様子をマジックミラー越しに見ることが出来ます。
グループインタビューでは複数名へのインタビューが行われることでヒアリング項目への制限がなく、アンケートでは得られにくい自由な発言や感想といったデータを収集することが出来ます。
一方で、場の空気に流されて本意と異なる意見が出てしまったり、多発言者の発言がバイアスとなってしまうなど、モデレーターの質次第で正確なデータが得られなくなってしまうということもありますので注意が必要になります。
オンラインインタビュー
オンライン上で回答モニターに対してアンケートやインタビューを行う形式の調査手法です。コロナウイルスが流行し、会場調査やデプスインタビューなど、対面で実施できなくなった調査手法の代わりに最近ではメジャーになってきた調査手法になります。
また、地方在住者など会場まで出向くことが困難な方にも適用される手法です。会場に出向く必要がないため、比較的アンケートに協力する際のハードルが低いでしょう。自宅などにネット環境がない方には、iPadやWi-Fi（ネット環境）を事前に手配するなど主催側の努力が必要な場合もあるでしょう。
また、地方在住者など会場まで出向くことが困難な方にも適用される手法です。会場に出向く必要がないため、比較的アンケートに協力する際のハードルが低いでしょう。自宅などにネット環境がない方には、iPadやWi-Fi（ネット環境）を事前に手配するなど主催側の努力が必要な場合もあるでしょう。
エスノグラフィー調査
エスノグラフィー調査とは、調査対象者の生活を実際に観察・体験することで、生活者の潜在的なニーズや、生活の中でなぜこのような行動をしているのかなどを探ります。
生活圏内に入り込み実際の行動を観察するため、生活者自身が気づかない無意識の行動から新たな発見を得ることができます。生活者はにとって当たり前の行動であっても、観察側では疑問に思う行動についてをインタビューすることで、バイアス（先入観）を抱くことなくインサイトを引き出すことができます。エスノグラフィー調査について、別記事にてメリットやデメリットなどについても記載しておりますので是非ご覧下さい。
エスノグラフィーとは？
生活圏内に入り込み実際の行動を観察するため、生活者自身が気づかない無意識の行動から新たな発見を得ることができます。生活者はにとって当たり前の行動であっても、観察側では疑問に思う行動についてをインタビューすることで、バイアス（先入観）を抱くことなくインサイトを引き出すことができます。エスノグラフィー調査について、別記事にてメリットやデメリットなどについても記載しておりますので是非ご覧下さい。
エスノグラフィーとは？
統計データ調査
統計データ（2次データ）調査とは、大学や政府等が公表している統計データを基に調査を行う方法です。メリットとしてはインターネット上で簡単にデータにアクセスしてすぐに調査が出来る点、また上記の定量調査や定性調査と違い調査を依頼するわけではないのでコスト削減が出来る点が挙げられます。テーマとしても幅広いものが用意されているので、うまく利用すれば役立つことは間違いありません。難点としてはあくまで公表されているデータ以上のものはないので、より深く踏み込んで調査をしたいことがあっても解決しない点が挙げられます。
統計データを見れるWebサイトのご紹介は下記記事をご覧ください。
統計データ、市場調査データを見られるサービスのご紹介
統計データを見れるWebサイトのご紹介は下記記事をご覧ください。
統計データ、市場調査データを見られるサービスのご紹介
覆面調査
覆面調査はミステリーショッパーやミステリーショッピングとも呼ばれ、一般のお客様になりすました専門の調査員がお店に訪れ、接客態度やサービス品質など複数の項目について細かく調査を行うものです。
古くからミシュランガイドの選定において行われてきた歴史があり、現在では日本でも飲食業、サービス業をはじめとして広く認知された方法です。覆面調査を行うことにより、顧客満足度を上げるための改善点、課題点を発見することが可能です。
古くからミシュランガイドの選定において行われてきた歴史があり、現在では日本でも飲食業、サービス業をはじめとして広く認知された方法です。覆面調査を行うことにより、顧客満足度を上げるための改善点、課題点を発見することが可能です。
市場調査のやり方
さて、ここまで市場調査の種類について紹介してきましたが、ここでは市場調査の実施方法について解説します。市場調査を実施するにあたっては、大きく分けて調査会社に依頼する方法、自社で行う方法の2つがあります。それぞれの特徴やメリット、デメリットについて見ていきましょう。
調査会社に依頼する
まずは調査を生業とする調査会社に依頼する方法です。世の中には多くの調査会社があり、ニーズに合わせて様々な調査を提案してくれます。あまり市場調査の経験がなく実施に不安がある場合や、なるべく作業を外注して時間を節約したいという方は調査会社への依頼をご検討ください。実施する中で社内にノウハウが貯まってきたら下記で紹介する「自社内で行う」方法に移行される方も多くいるようです。
また、自社内で行う場合と比較して料金的には高くなることが一般的です。調査設計、実際、分析、レポーティング等どこまで任せるかにもよりますが、目安としてアンケート調査は20万円～となることが多いです。
また、自社内で行う場合と比較して料金的には高くなることが一般的です。調査設計、実際、分析、レポーティング等どこまで任せるかにもよりますが、目安としてアンケート調査は20万円～となることが多いです。
自社、自分で行う
続いて調査会社に依頼せず、社内で市場調査を完結させる方法です。まず、前提としてこの方法では実施できる手法が限定されます。前述のミステリーショッパーを社内でまかなうことは難しく、外部の会社に依頼することが現実的でしょう。もし定量調査の中でもネットリサーチ（インターネット上でアンケートを作成し、予め登録されたアンケートモニタに配信する方法）であったり、定性調査の中でもインタビューであったりを行おうとしている場合は、自社内で行うことが可能です。
市場調査を社内で行うメリットとしては安い、早いという2点がまず挙がります。一方で企画から実査をご自身で行う必要があるので、場合によっては敷居が高く感じることもあるかもしれません。
なお、弊社でもご自身で市場調査が実施いただけるアンケートツール「サーベロイド」を運営しております。基本的に全てご自身で行っていただきますが、初めての方も多いのでサポート体制に力をいれおりますので、ご自身が思い描く調査ができるかなどのご相談も受け付けております。お気軽にお問い合わせください。
市場調査を社内で行うメリットとしては安い、早いという2点がまず挙がります。一方で企画から実査をご自身で行う必要があるので、場合によっては敷居が高く感じることもあるかもしれません。
なお、弊社でもご自身で市場調査が実施いただけるアンケートツール「サーベロイド」を運営しております。基本的に全てご自身で行っていただきますが、初めての方も多いのでサポート体制に力をいれおりますので、ご自身が思い描く調査ができるかなどのご相談も受け付けております。お気軽にお問い合わせください。
高橋
アンケート調査手法
