市場調査とは?種類と実施方法、事例を紹介

24 2024.05

アンケート調査手法

市場調査は、企業が活動を続けていく上で必要不可欠な情報収集の手段です。市場調査を行なうことで、思い込みや勘に頼った意思決定ではなく、市場動向や顧客ニーズなどの根拠に基づいた判断をすることが出来ます。また、市場調査といっても様々な手法があり、それぞれの利点を知ることで目的に応じた調査が出来ます。
本記事では、市場調査がポジティブに働いた実際の事例や進める上で知っておかなければならない注意点なども交えてわかりやすく紹介します。
市場調査とは?調査手法から成功事例まで徹底解説

市場調査とは

市場調査とは、商品やサービスのマーケティングをより有効に行うために、市場(マーケット)に関する情報を収集・分析することです。Web調査やアンケートなどを用いて数値から認知度や満足度を計る定量調査と、グループインタビューやパーソナルインタビューによって心理面や潜在意識を分析する定性調査があります。

市場調査を簡単に言うと、現在の市場の動向や実態・ニーズなどを把握し、マーケティング戦略に役立つ情報を収集することを指します。

例えば、あるチョコレート菓子を新たに企画、発売するというシチュエーションを考えてみましょう。
商品の企画にあたり、例えば日本のチョコレートの消費量、また性別や年代毎の消費量、チョコレートを店頭で購入する上で大事なポイント(購入重視点)、トレンドの味や香りなど多くのデータを事前に調べると思います。そして得られたデータによってどのようなチョコレート菓子にするかという企画の方向性も変わってきますよね。これが現在の市場を把握するということであり、まさしく市場調査のことです。

市場調査を英語で言うとマーケットリサーチとなり、マーケティングリサーチと混同されがちではありますが、厳密にはその2つは異なったものであります。

「マーケットリサーチ」と「マーケティングリサーチ」の違い

一般の方からすると「マーケットリサーチ」と「マーケティングリサーチ」は、どちらも同じような意味に思うかもしれません。
ところが、マーケティング視点で見ると2つの言葉はまったく違った意味になります。
「マーケットリサーチ」と「マーケティングリサーチ」について詳しく解説した記事がございますので併せてご覧ください。
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「マーケットリサーチ」と「マーケティングリサーチ」の違い

市場調査とマーケティングリサーチの違い

市場調査は英語ではマーケットリサーチといい、マーケティングリサーチと混同されがちです。市場調査は上述のように数値によって現在の市場を把握し、マーケティング戦略に役立てることですが、マーケティングリサーチは更に広義的に、あらゆるマーケティング課題に対する企業の意思決定をサポートするための科学的な調査のことを指します。
商品の価格はいくらにするべきか、どのようなターゲットを想定するべきか、ブランドをリニューアルする上で訴求すべきポイントは何かといったように企業は日々多くの課題に遭遇します。その課題に対して直感やカンという根拠のないものでなく科学的なアプローチでの意思決定をサポートするのがマーケティングリサーチの役割です。

また一つの捉え方として現在の市場を把握するのが市場調査、未来のニーズを知りマーケティング活動に役立てるのがマーケティングリサーチだと言うことが出来ます。
上述のチョコレート菓子の例を再度用いると、商品企画段階で市場の実態を把握するという内容をお伝えしました。一方で商品をいざ発売したらそれで終わりかと言われると決してそんなことはなく、定期的に顧客のニーズを把握して商品をリニューアルしていく必要があるでしょう。現在の商品で評価している点や好ましくない点からサービスに対するユーザーのニーズを探っていき、リニューアルの方向性を作っていきます。その段階で登場するのがマーケティングリサーチです。

マーケテイングリサーチの基本がわかる!

市場調査を行うメリットとは?

市場調査はマーケティングを行う企業の重要な活動です。その理由は、顧客のニーズやウォンツを把握するための最良の手段だからです。こちらでは市場調査を行うメリットについて詳しくご紹介します。

市場を理解できる

市場調査を行う1つ目のメリットは市場を理解できることです。
市場の拡大や後退、革新的新製品の登場、トレンドやファッションの入れ替わり、顧客ニーズの変化、競合とのシェアの奪い合い、ビジネスモデルの変革が起こるなど、市場は常に状況が変化しており複雑です。
市場調査を行わなければ、市場の現状を把握することが非常に難しいため、市場調査を行い、最適な判断をしましょう。

特定の企業について情報収集できる

市場調査を行う2つ目のメリットは特定の企業について情報収集ができることです。この場合の特定の企業とは、顕在的競合企業、潜在的競合企業、M&A対象企業、提携先企業などのことです。
市場調査を行うことで、これらの企業の経営に関する考え方・商品・サービス・マーケティング戦略・財務状況などを浮かび上がらせることができます。結果、自社の利益に関係性がある情報を取捨選択でき、自社のポジションの明確化・提供価値の発見・差別化・共同研究・未開拓分野への新規参入・経営の統合などさまざまな意思決定のバリエーションを選択することが可能です。

良い商品やサービスを開発できる

市場調査を行う3つ目のメリットは良い商品やサービスを開発できることです。
一般的に利益を求める企業であれば、良い商品やサービスを開発したいと思っています。ただし、企業が考える良いものと顧客が買いたくなる良いものとが一致しているわけではありません。この時、顧客が買いたくなる良いものを発見するのが市場調査です。市場調査を行うことによって、顧客が買いたくなる良いものを解像度を高く見つけ出すことが可能です。
市場調査の種類/方法

市場調査の代表的な種類と方法

ここまで市場調査の概念やマーケティングリサーチとの違いについて紹介してきましたが、市場調査の具体的な方法をご紹介します。大きく定性調査と定量調査に分けることができ、その中で代表的な調査手法について触れていきます。

定量調査

定量調査とは、アンケートなどに代表される、人数や割合など数値化された定量データで分析を行う調査手法です。アンケートは回答者のうちそれぞれの選択肢を選んだ人数が分かるので、集計や分析が出来る明確な定量値が得られます。
例えば100人に「リンゴとミカンのどちらが好きか」聞いたと仮定しましょう。これはもちろん仮の数値ですが、その中でも60人がリンゴ、40人がミカンと回答したというように、調査を通じて明確な数字が得られます。これが定量調査の強みです。定量調査を利用することにより、特定の商品やブランドに対する認知率や購買率などを得ることが可能です。

下記にて定量調査の具体的な手法について4つをご紹介いたします。

ネットリサーチ(アンケート)

ネットリサーチは調査対象について、インターネットを利用してデータ収集する方法です。ユーザーに「アンケートサイト」にアクセスしてもらい、Web上で回答してもらいます。低コストであり、短時間で多くのデータを収集できるのが大きなメリットです。

会場調査(CLT)

会場調査は対象者を指定の会場へ集め、自社の提供している商品をその場で試してもらい、感想を聞き出す調査です。アンケートやインタビューなど方法はいろいろありますが、対象者の感情の変化を観察できるので、よりリアルさをチェックできます。

ホームユーステスト

ホームユーステストは新商品やサービスをユーザーの自宅に送付し、一定期間利用または試食などをしてもらい、感想や評価を調査する方法です。企業は、利用したユーザーからリアルな回答を得られるので、クオリティの改善や向上のヒントを得ることが可能です。

郵送調査

郵送調査は、まず特定の住所に内包した質問紙を郵送します。質問は自社が提供している商品やサービスに関する内容であり、ユーザーに回答してもらいます。その後、返送用封筒に回答済みの質問紙を入れて返信してもらうことで、データを取得する方法です。

定性調査

定性調査とは、インタビューなどに代表される手法で、会話や観察により調査対象者の意識、意思決定の背景などを探るものです。例えば「なぜAという商品を購入したのか」という質問に対し、会話を通じながら本人も気付いていないような隠れた背景を探っていきます。従って上記の定量調査のように数値化はできませんが、一方でより深く特定の事象ついて調査を行うことが可能です。

一般的にアンケートでは、物事の背景を探ることが難しいです。回答者ですら自身の行動の背景は認識していないことが多いためですが、定性調査では会話や観察を通じてそれらを明らかにします。調査の実施側でも予想していなかった結果が得られることもある一方で、あくまで少数から得られた結果なため、すぐにそれを全体に当てはまる傾向と捉えずにきっちり検証することが重要です。

デプスインタビュー(DI)

デプスインタビューとは質問者と対象のユーザーが1対1で対話を行い、内容を深掘りしてインサイトを抽出するのが主な目的です。時間は大体30〜90分ほどであり、全体というよりは個人にフォーカスしている調査となります。

グループインタビュー(FGI)

グループインタービューとは司会者が進行してテーマを元に複数の対象者に話し合ってもらい情報を収集する方法です。大体5〜7名の対象者がおり、参加者同士で会話してもらうことにより、情報を集めることが可能です。

オンラインインタビュー

オンラインインタビューは、インタビューアーと回答者がインターネットを利用して調査する方法です。直接対面するインタビューよりも、場所や時間の制約はなく、オンライン会議ツールやチャットツールなどを使用してコミュニケーションを取り、データを集めます。

エスノグラフィー調査

エスノグラフィー調査は対象者と一定期間生活を行い、普段の環境や行動を観察する調査手法です。共に生活することで、より詳細に行動や考えなどを記録できるので、明確なデータを取得できます。ただ、共に過ごすという点で実際に行うハードルは高いです。

統計データ調査

統計データ調査は一定の条件の下、集団で調べた結果を集計や加工して数値化し、傾向や性質を調査する方法です。統計データの調査方法には全数調査と標本調査があり、それぞれ対象となる規模数が異なります。情報基盤になるデータを収集する際に活用されています。
統計データ、市場調査データを見られるサービスのご紹介

覆面調査

覆面調査は匿名の調査員が顧客となり、商品やサービスの対応などを調査する方法です。従業員の接客サービスや店舗の環境状態を客観的に調査できるため、自店の強みや弱みを発見し、改善部分は何なのか明確に突き止めることが可能です。
市場調査のやり方

市場調査のやり方

さて、ここまで市場調査の種類について紹介してきましたが、ここでは市場調査の実施方法について解説します。市場調査を実施するにあたっては、大きく分けて調査会社に依頼する方法、自社で行う方法の2つがあります。それぞれの特徴やメリット、デメリットについて見ていきましょう。

調査会社に依頼する

まずは調査を生業とする調査会社に依頼する方法です。世の中には多くの調査会社があり、ニーズに合わせて様々な調査を提案してくれます。あまり市場調査の経験がなく実施に不安がある場合や、なるべく作業を外注して時間を節約したいという方は調査会社への依頼をご検討ください。実施する中で社内にノウハウが貯まってきたら下記で紹介する「自社内で行う」方法に移行される方も多くいるようです。
また、自社内で行う場合と比較して料金的には高くなることが一般的です。調査設計、実際、分析、レポーティング等どこまで任せるかにもよりますが、目安としてアンケート調査は20万円~となることが多いです。

自社、自分で行う

続いて調査会社に依頼せず、社内で市場調査を完結させる方法です。まず、前提としてこの方法では実施できる手法が限定されます。前述のミステリーショッパーを社内でまかなうことは難しく、外部の会社に依頼することが現実的でしょう。もし定量調査の中でもネットリサーチ(インターネット上でアンケートを作成し、予め登録されたアンケートモニタに配信する方法)であったり、定性調査の中でもインタビューであったりを行おうとしている場合は、自社内で行うことが可能です。
市場調査を社内で行うメリットとしては安い、早いという2点がまず挙がります。一方で企画から実査をご自身で行う必要があるので、場合によっては敷居が高く感じることもあるかもしれません。
︎市場調査の進め方

市場調査で使えるフレームワークを紹介

市場調査でより正確な調査結果を得るために、「フレームワーク(ひな形)」を活用することをお勧めします。
フレームワークを活用すると、課題に対して何をすればよいのかを素早く見つけ出し、作業効率を向上させることが出来ます。

3C分析

3C分析
3C分析とは、ビジネスに影響を与える外部環境と内部環境について分析する際に用いられるワークフレームで、3Cの読み方は「サンシー」や「スリーシー」と読みます。
3C分析の「3C」とは次の3つのキーワードの頭文字を取ったものです。
①Customer(市場・顧客)
➁Competitor(競合他社)
➂Company(自社)


3C分析は、事業の方向性を決めたり、将来的な利益が眠っている分野や領域を見つけ出したりする時の判断材料として使うことができます。
自社でコントロールが出来ない外部環境である「市場・顧客」「競合」と内部環境である「自社」の3つの視点で分析することで、現状を把握し、今後の戦略に活かします。

PEST分析

PEST分析
PEST分析とは、外部環境が自社にどのような影響を与えるかを分析する際に役立つワークフレームのです。
PESTの読み方は「ペスト」と読み、次の4つの外部環境を英語にしたときの頭文字を取ったものです。
①Politics・Political(政治)
➁Economy・Economical(経済)
➂Society・Social(社会)
④Technology・Technological(技術)


PEST分析を行うと、企業に影響を与える脅威的な外部要因を把握することが出来ます。今後起こり得るであろう事態を予測して、中長期的な経営戦略を構築することができます。またPEST分析を行うことで企業は、世の中の大きな変化・流れ・トレンドを読み取ることができ、時代に即したビジネスモデル・商品・サービスを開発することが可能です。

SWOT分析

SWOT分析
SWOT分析とは、自社の環境を取り巻く、内部的な要因と外部的な要因のうち、さらにポジティブ要素とネガティブ要素に分類して分析し、戦略の策定や事業の方向性を決める際に用いられるワークフレームです。
SWOTの読み方は「スウォット」と読み、次の4つのキーワードの頭文字を取ったものです。
①Strength(強み)
➁Weakness(弱み)
➂Opportunity(機会)
④Threat(脅威)


SWOT分析は、自社の強み・弱み、外部にある機会・脅威の4つの区分に分けマトリクス形式で表現することで、視覚的にわかりやすく現状を整理することが出来ます。分析を行うことで、既存事業の改善点や新規事業における将来的なリスクを見つけ出し、効果的な経営・マーケティング戦略の構築に活かしましょう。

ファイブフォース分析

ファイブフォース分析
ファイブフォース分析とは、業界の競争構造を分析できるフレームワークのことです。英語で「Five forces analysis」、簡略語で「5F分析」などと呼ばれています。ファイブフォースの意味は「5つの外部からの脅威(フォース)」という意味です。
5つの外部からの脅威とは次の5つのキーワードにまとめられています。
①Rivalry among existing competitors(既存企業間の競争)
➁Threat of new entrants(新規参入の脅威)
➂Threat of substitute products or services(代替品の脅威)
④Bargaining power of suppliers(サプライヤーの交渉力)
⑤Bargaining power of buyers(買い手の交渉力)


ファイブフォース分析を行うと、自社が属する業界の構造の現状を知ることができます。また、5つの外部から脅威を分析することで、力関係の強弱がわかり、どこで収益をあげられるか(反対に何が脅威なのか)が見えてくるため、事業計画の参考になるでしょう。
市場調査の注意点

市場調査の注意点

市場を理解するために以下の2点は十分に心がけましょう。

仮説を用意する

手あたり次第に調査を行うのではなく、予め仮説を用意してその正否を検証するという形にしましょう。仮説を用意していることで、調査結果からネクストアクションを決めることが出来ます。
また、仮説を立てるということは何かしら主張したいことがあるはずです。市場からデータを集め、分析によって仮説の検証をすることで答えを出すことができ、仮説がデータによって裏付けられたとき主張を支える大きな証拠となります。

調査設計時の「仮説」は何を設定する?仮説についてリサーチャーが議論してみた

適切な調査手法を選択する

市場調査を行う際は、上述の調査目的や用意した仮説に応じて適切な調査手法を選択しましょう。
例えば、仮説検証のために市場の全体感を把握したいのに数人の結果しか得られないインタビュー(定性調査)を行うより、全体感を知りたいなら定量調査が最適でその中から手法を検討するのがセオリーです。
反対に新たな視点を発見したり、深い消費者心理を理解したい場合は定量的なアンケートではなくインタビューが適切でしょう。このように市場調査に適した方法はケースバイケースで変わるので都度、適切な方法を選択するようにしましょう。
なお、定量調査を実施したい場合は安価に大量のサンプルを獲得できるWeb上での調査が主流となっております。

調査会社とは十分にコミュニケーションをとる

市場調査を調査会社に依頼する時には、十分にコミュニケーションをとることを心がけましょう。コミュニケーション不足だと思ったような成果が上がらないかもしれません。
その理由は調査会社は依頼する企業が、何について詳しく知りたいのかを理解していないことがあるからです。コミュニケーション不足だと、一般的な調査に終始してしまい、依頼する企業がもっとも知りたいコア情報については満足できる調査ができていない可能性があります。
実際に調査会社とコミュニケーションをとる時には「何について」「どこまで詳しく」「最低条件」など、できるだけ具体性がある伝え方をすることをおすすめします。

市場調査にかかる費用の相場

市場調査にかかる費用は、1万円〜300万円程度です。費用の振れ幅が大きい理由は、市場調査の手法や調査条件によって価格帯が異なるためです。費用を構成する要素としては「サンプル数・設問数・オプション数・調査方法・エリア」などがあります。
セルフ型のネットリサーチで市場調査を行う場合、本調査料金は「設問数×サンプル数×単価(10円)」が目安となります。

市場調査の期間の目安

一般的に市場調査の期間の目安は、企画段階から完了までにおおよそ1.5か月程度かかります。ただしあくまで目安であり、すべてではありません。
市場調査の期間は、調査内容・規模・調査方法・使用するツール・調査機関などさまざまな要素が関係します。市場調査を調査会社に依頼する時には、これらの要素を考慮して余裕のある調査スケジュールを組むことをおすすめします。
市場調査の具体的な事例をご紹介

市場調査の具体的な事例をご紹介

市場調査を実施し、意思決定をした企業の具体例を紹介いたします。

ザ・チョコレート(明治)

2017年に明治の板チョコ「ザ・チョコレート」が販売枚数3,000万枚と大ヒットを記録しました。従来商品の2倍の価格であるかつ2014年に発売された初代ザ・チョコレートはヒットと呼べる売れ行きではありませんでした。その大ヒットを支えた大きな要因として商品パッケージが挙げられます。アンケートで事前にパッケージへの評価を調べたところ、なんと9割以上の顧客がパッケージに対して好意的な回答をしました。オシャレでスタイリッシュではあるものの、一見するとチョコレートと分からないそのパッケージに対して上層部は大きく反対したものの、担当者は押し切り、結果として発売されたザ・チョコレートは上述のように異例の大ヒット。経験やカンではなく消費者の声を聞くことが重要だと示す好例です。

インスタントコーヒー(ネスレ)

インスタントコーヒーを発売したが、売れ行きがよくなかっためこの課題に対する市場調査を実施しました。
最初は質問紙調査を行ったところ「味が悪い」との結果になったが開発部の納得がいかず、レギュラーコーヒーとインスタントコーヒーを試飲してもらうブラインドテストを行ったところ、味に明確な差が見られないことがわかりました。
味の差がないとわかり、なぜ売れないのかを定性調査を行った結果、インスタントコーヒーは手抜き感があるというようなイメージがもたれていることが分かりました。
その後ネスレ社はインスタントコーヒーを使うと「家事に専念する時間」、「朝の忙しい時間に家族と会話する時間が生まれる」など自分の手抜きではないことが伝わるように広告の表現を変更し、売上不調を打開しました。

天然水(サントリー)

国内外の競合商品が台頭しはじめ、市場シェアが2位に落ちてしまったことから1位奪還を目指す一環でパッケージのリニューアルに取り組みました。
消費者の不満を基に新たなパッケージに変更しましたがシェアが落ちるなど売上を回復することができませんでした。
そこで過去のヘビーユーザーを対象にした調査を見直し、水には直接関係がないという意外な事実がわかりました。そこで「天然水は水以外の価値(情緒価値)を消費者に提供している」という新たな仮説を立て、パッケージを再びリニューアルした結果、売上が再び拡大しました。

アンケートで市場調査を始めよう

ここまで市場調査について種類や進め方、なぜ実施するのかなどを解説てきました。市場調査は仮説を立てマーケティング課題に対する解決や改善につなげていくために実施します。データはマーケティング活動を有意かつ効率的に進めるための材料になります。また、市場は日々変化するため、四半期に一度など定期的に行うことで消費者の動向や変化を素早く知ることができます。

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