目次
企業にとっては自社製品や提供するサービスの価格が、適正なのか調査するのは大事です。価格は消費者に影響を与える1つの要素であり、もしライバル企業よりも高額な設定であれば競争に負けてしまい、利益を損なうこともあります。
そのため、価格調査を行い、設定方針などを再度見直す必要がありますが、どのように調査すれば良いのか、分析の考え方などについて理解しておくのも大事です。今回は価格調査の内容について紹介していきます。
そのため、価格調査を行い、設定方針などを再度見直す必要がありますが、どのように調査すれば良いのか、分析の考え方などについて理解しておくのも大事です。今回は価格調査の内容について紹介していきます。
価格調査とは？
まず、価格調査とは何かを把握しておく必要があります。価格調査は、製品やサービスの最適な価格を知るための方法です。ターゲットになる市場に質問をして、消費者や企業がどのくらいの価格だと購入や支払いに至るのか、また製品にどれほどの価値があるのかなどを理解できます。
もし、自社が想定している価格と市場の価格に大きな差があれば、製品やサービスによる利益を損ない、会社は大きなダメージを受けます。また、競合との価格に差が生じれば競争に負けて、最悪倒産などの窮地に追い込まれる可能性もあるでしょう。
そのため、価格調査を行い、市場で得られたデータを元にして、価格の設定や収益を予想した方が、企業にとって大きな利益を得られます。
もし、自社が想定している価格と市場の価格に大きな差があれば、製品やサービスによる利益を損ない、会社は大きなダメージを受けます。また、競合との価格に差が生じれば競争に負けて、最悪倒産などの窮地に追い込まれる可能性もあるでしょう。
そのため、価格調査を行い、市場で得られたデータを元にして、価格の設定や収益を予想した方が、企業にとって大きな利益を得られます。
価格調査の重要性
価格調査をすることは企業にとって重要な業務の1つです。ただ、なぜ重要なのかを理解するために、プライシングについて把握しておく必要があります。
プライシングとは消費者の心理や感覚を踏まえて商品の価値を定義するプロセスです。
製品やサービスを提供する際に消費者と感覚に大きな差が生じていれば購入には至らず、利益を生むことができません。そのため、企業と消費者の金銭感覚に差が生じないようにすべきですが、価格を決定する際もいろいろなポイントがあります。まず、製品やサービス提供にかかるコストと価格のバランスを考慮しなくてはいけません。価格が安過ぎると企業の利益が少なくなるからです。
そして、競合他社の価格も考慮すべきです。他社との価格差により、競争面で優位性が付くのかが決定するため、あらゆる分野でバランスを考慮しなくてはいけません。価格が適正でなくては利益を生み出すことはできないので、市場調査をしっかり行ってデータに基づいた設定を行うのは非常に重要です。
プライシングとは消費者の心理や感覚を踏まえて商品の価値を定義するプロセスです。
製品やサービスを提供する際に消費者と感覚に大きな差が生じていれば購入には至らず、利益を生むことができません。そのため、企業と消費者の金銭感覚に差が生じないようにすべきですが、価格を決定する際もいろいろなポイントがあります。まず、製品やサービス提供にかかるコストと価格のバランスを考慮しなくてはいけません。価格が安過ぎると企業の利益が少なくなるからです。
そして、競合他社の価格も考慮すべきです。他社との価格差により、競争面で優位性が付くのかが決定するため、あらゆる分野でバランスを考慮しなくてはいけません。価格が適正でなくては利益を生み出すことはできないので、市場調査をしっかり行ってデータに基づいた設定を行うのは非常に重要です。
プライシングの考え方
スキミングプライス
スキミングプライスは、商品を市場へ出して販売する際に高めに価格設定し、普及していくにつれて値段を下げていく戦略です。価格が高めに設定して価値を消費者に認識してもらい、購入してある程度コストを回収した際に値段を下げて安定して販売できるようにします。
ペネトレーションプライス
商品を低価格で市場に販売し、多くの消費者にシェアしてもらうことを狙います。シェアしてもらえれば、商品の価格を上げていき利益率を狙う、または値段を維持してシェア率を高めていくなど、企業は幅広く対応できます。
コストプラス
コストプラスは、原価に利益を加えて価格設定する方法です。シンプルな戦略になるため、企業側が最も採用しやすい考え方ですが、市場の状況などを考慮しないケースもあるため、消費者と価格差が生じる可能性もあります。
従来の価格調査では有効な結果は得られない？
企業にとって価格調査をすることは重要なポイントになりますが、従来のやり方では有効な結果が得られにくいです。従来のやり方とは主に消費者に対して価格の件について直接的な質問を行い、値段を決定する方法です。
例えば、「この商品が○円なら購入しますか？」「商品は使いやすいと思いますか？」などと単純質問します。この内容でもある程度、消費者の許容範囲をチェックできますが、表面的な回答しか得られず、詳細な点までは分からないと言えます。
例えば「ある商品を5,000円で購入しますか？」と質問した際、買うと回答することもあれば、最も安ければ購入すると回答するケースもあるでしょう。その場合、消費者が許容する価格帯は不透明になるため、データとして信頼できない部分もあります。
今では、どの分野でも企業の参入が増えており、価格調査する際は消費者が購入する詳細な値段まで把握しなくては、競争に敗れてしまうでしょう。企業にとっても価格調査の見直しをすべき時と言えます。
例えば、「この商品が○円なら購入しますか？」「商品は使いやすいと思いますか？」などと単純質問します。この内容でもある程度、消費者の許容範囲をチェックできますが、表面的な回答しか得られず、詳細な点までは分からないと言えます。
例えば「ある商品を5,000円で購入しますか？」と質問した際、買うと回答することもあれば、最も安ければ購入すると回答するケースもあるでしょう。その場合、消費者が許容する価格帯は不透明になるため、データとして信頼できない部分もあります。
今では、どの分野でも企業の参入が増えており、価格調査する際は消費者が購入する詳細な値段まで把握しなくては、競争に敗れてしまうでしょう。企業にとっても価格調査の見直しをすべき時と言えます。
価格調査の代表的な方法3選
PSM分析による調査
PSM分析では主に、消費者が潜在的に考えている許容価格帯を考慮に入れて調査を行います。
そして、より価格帯を確認するため主に4つの質問を行います。
・いくらになると「高過ぎて購入できない」と思いますか？
・いくらから「この商品、またはサービスは高い」と思い始めますか？
・いくらであれば「安い」と思い始めますか？
・いくらぐらいから「安過ぎて購入はしたくない」と思えますか？
上記の4つの質問は消費者に対して、商品やサービスの価格を明確に答えてもらえるため有益です。
ある程度、消費者に対して質問を行うことができれば、集計してまとめるためにExcelなどを活用して結果をグラフ化しましょう。4つの質問の項目ごとにアンケートで得た回答金額を入力していき、表として計算します。
関数記入用の表を別のセルに作成しておくことで割合を出すこともでき、より詳細にデータを取れます。関数を記入した集計表を全範囲選択すると、画面上部からグラフを挿入し、「折れ線グラフ」にするとグラフの交点価格を確認できるでしょう。
交差点はそれぞれ、上限価格と妥協価格、理想価格、下限価格で見ることができ、結び合わせると消費者が許容できる範囲内の値段がわかります。PSM分析では、許容可能な範囲の価格帯から値段を決定するのが基本になるため、コストと消費者の要望価格のバランスを考慮して値段を検討できるなどメリットもあります。綿密に価格設定したい場合、PSM分析を用いてみるように検討してください。
そして、より価格帯を確認するため主に4つの質問を行います。
・いくらになると「高過ぎて購入できない」と思いますか？
・いくらから「この商品、またはサービスは高い」と思い始めますか？
・いくらであれば「安い」と思い始めますか？
・いくらぐらいから「安過ぎて購入はしたくない」と思えますか？
上記の4つの質問は消費者に対して、商品やサービスの価格を明確に答えてもらえるため有益です。
ある程度、消費者に対して質問を行うことができれば、集計してまとめるためにExcelなどを活用して結果をグラフ化しましょう。4つの質問の項目ごとにアンケートで得た回答金額を入力していき、表として計算します。
関数記入用の表を別のセルに作成しておくことで割合を出すこともでき、より詳細にデータを取れます。関数を記入した集計表を全範囲選択すると、画面上部からグラフを挿入し、「折れ線グラフ」にするとグラフの交点価格を確認できるでしょう。
交差点はそれぞれ、上限価格と妥協価格、理想価格、下限価格で見ることができ、結び合わせると消費者が許容できる範囲内の値段がわかります。PSM分析では、許容可能な範囲の価格帯から値段を決定するのが基本になるため、コストと消費者の要望価格のバランスを考慮して値段を検討できるなどメリットもあります。綿密に価格設定したい場合、PSM分析を用いてみるように検討してください。
CVM分析による調査
CVM分析とは、消費者やターゲットの購入意向率を価格別帯に算出する方法です。アンケートで複数の価格帯を提示し、それぞれの購入意向を段階的に評価します。価格変更による需要の変化をシミュレーションすることで「価格別の購入意向率の変化」または「購入意向率の高い価格帯などを把握できます。
専門的な商品や新しく提供するサービスなどは、適正価格をイメージしにくく、把握しにくい場合があるでしょう。そのため、CVM分析を用いて価格を導くことができます。CVM分析を用いた質問では、購入意欲を確認し、その回答に応じて基準価格より高い、または安い値段について質問します。
例えば
・商品Aが3,000円であれば購入したいと思いますか？
「はい」と回答した場合は「4,000円では購入しますか？」と質問
「いいえ」と回答した場合は「2,000円では購入しますか？」と質問
とパターンを準備できるでしょう。
実際の調査では、さらに複数のパターンを準備しておき、多くの消費者をターゲットにして回答を得るようにします。価格においても1,000円台から5,000円台と価格に関する質問も幅広くしておくと詳細な点まで把握できるでしょう。
回答に夜アンケート結果は、明確に集計するため、縦軸は購入意向率、横軸に価格を記載してグラフ作成を行います。グラフで確認すると例えば「3,000円以下の場合は過半数が購入意欲を示している」「当初の価格では購入が見込めない」と分析できるでしょう。
専門的な商品や新しく提供するサービスなどは、適正価格をイメージしにくく、把握しにくい場合があるでしょう。そのため、CVM分析を用いて価格を導くことができます。CVM分析を用いた質問では、購入意欲を確認し、その回答に応じて基準価格より高い、または安い値段について質問します。
例えば
・商品Aが3,000円であれば購入したいと思いますか？
「はい」と回答した場合は「4,000円では購入しますか？」と質問
「いいえ」と回答した場合は「2,000円では購入しますか？」と質問
とパターンを準備できるでしょう。
実際の調査では、さらに複数のパターンを準備しておき、多くの消費者をターゲットにして回答を得るようにします。価格においても1,000円台から5,000円台と価格に関する質問も幅広くしておくと詳細な点まで把握できるでしょう。
回答に夜アンケート結果は、明確に集計するため、縦軸は購入意向率、横軸に価格を記載してグラフ作成を行います。グラフで確認すると例えば「3,000円以下の場合は過半数が購入意欲を示している」「当初の価格では購入が見込めない」と分析できるでしょう。
コンジョイント分析による調査
コンジョイント分析は回答者に開発している商品全体を評価してもらい、商品の各要素がどのくらい全体に影響を与えているのか明らかにするための調査方法です。主に、商品開発を考える際に使用される方法であり、どのアイデアが1番消費者に好まれるかチェックできます。
例えば、自動車を購入してもらう際、以下のように質問できます。
・150万円で燃費がよく、無名デザイナーが手がけた車
・150万円で燃費が悪く、有名デザイナーが手がけた車
・200万円で燃費が良く、有名デザイナーが手がけた車
・200万円で燃費が悪く、無名デザイナーが手がけた車
コンジョイント分析では、複数の要素を同時に比較してもらうことで、消費者が重要視しているのは価格か燃費なのか、それともデザイナーなのかが明確になるでしょう。
個々の要素について質問しても表面的な回答しかない場合があるため、より要因に優劣を付けたい場合はコンジョイント分析を活用するのがおすすめです。そして、回答による分析を行う際は3つの定義を行い、それぞれ
・属性(商品の要素)
・水準(商品の具体的な数値)
・効用値(購買意欲を高める数値)
です。
Excelなどを使用して直接表の法則に従い、列を属性、行をカード、表の値を水準というように当てはめていきます。今回は自動車の例をそのまま当てはめ、価格、燃費、デザインを属性にして作成します。その後、コンジョイントカードを作成し、消費者から回答してもらって集計を行い、グラフ化すると効用値でどれが高いのか分析可能です。
例えば、自動車を購入してもらう際、以下のように質問できます。
・150万円で燃費がよく、無名デザイナーが手がけた車
・150万円で燃費が悪く、有名デザイナーが手がけた車
・200万円で燃費が良く、有名デザイナーが手がけた車
・200万円で燃費が悪く、無名デザイナーが手がけた車
コンジョイント分析では、複数の要素を同時に比較してもらうことで、消費者が重要視しているのは価格か燃費なのか、それともデザイナーなのかが明確になるでしょう。
個々の要素について質問しても表面的な回答しかない場合があるため、より要因に優劣を付けたい場合はコンジョイント分析を活用するのがおすすめです。そして、回答による分析を行う際は3つの定義を行い、それぞれ
・属性(商品の要素)
・水準(商品の具体的な数値)
・効用値(購買意欲を高める数値)
です。
Excelなどを使用して直接表の法則に従い、列を属性、行をカード、表の値を水準というように当てはめていきます。今回は自動車の例をそのまま当てはめ、価格、燃費、デザインを属性にして作成します。その後、コンジョイントカードを作成し、消費者から回答してもらって集計を行い、グラフ化すると効用値でどれが高いのか分析可能です。
価格調査の流れ
価格調査は次のような流れで行われます。
①価格調査を開始するための設定
価格調査をする対象・ターゲット・目標・ゴールなどをまず初めに設定する必要します。
➁分析方法を決める
価格調査には主にPSM分析、CVM分析、コンジョイント分析など3つの分析方法があります。3つの中から最適な分析方法を選んで集計したデータを分析します。
➂調査方法を決める
価格調査の方法には、顧客アンケート、モニター調査、グループインタビューなどさまざまな方法があります。これらの中から価格調査に合う最適な方法を選んで実調査を行います。
④実調査を行う
⑤集計して分析する
実調査で獲得したデータを集計して、PSM分析、CVM分析、コンジョイント分析などを活用して分析し、分析結果を整理して第三者にも理解できるように可視化します。
⑥調査結果をもとに意思決定を行う
調査結果をもとに最適な価格設定をする意思決定を行います。
①価格調査を開始するための設定
価格調査をする対象・ターゲット・目標・ゴールなどをまず初めに設定する必要します。
➁分析方法を決める
価格調査には主にPSM分析、CVM分析、コンジョイント分析など3つの分析方法があります。3つの中から最適な分析方法を選んで集計したデータを分析します。
➂調査方法を決める
価格調査の方法には、顧客アンケート、モニター調査、グループインタビューなどさまざまな方法があります。これらの中から価格調査に合う最適な方法を選んで実調査を行います。
④実調査を行う
⑤集計して分析する
実調査で獲得したデータを集計して、PSM分析、CVM分析、コンジョイント分析などを活用して分析し、分析結果を整理して第三者にも理解できるように可視化します。
⑥調査結果をもとに意思決定を行う
調査結果をもとに最適な価格設定をする意思決定を行います。
価格戦略を行う際の、差別化の例
企業が業界内で競争優位性を実現するには競合他社との差別化が必須です。差別化には主に「コストリーダーシップ戦略」「差別化戦略」「集中戦略」の3つの戦略があります。こちらでは、3つの差別化の戦略の具体的な例についてそれぞれご紹介します。価格戦略とは企業のスケール、商品の独自性・強み・特徴を活かした価格設定を基準にしたマーケティング戦略のことです。
ユニクロのSPA戦略
コストリーダーシップ戦略とは、商品の購入意欲があるターゲット層に対して「低価格」をセールスポイントにして自社の顧客層をスケールアップし、業界内におけるイニシアティブを獲得する戦略のことです。簡単にいうと「薄利多売」「大量生産」「多店舗展開」などを一気にすすめ業界内を席巻し、競合他社のシェアを奪っていくことをいいます。
コストリーダーシップ戦略を使ったことで、ユニクロの商品と同じターゲット層の競合他社はほぼ太刀打ちできませんでした。ただし本来の意味は、必ずしも低価格ではなく「低コスト」で販売することをいいます。ユニクロのSPA戦略とは、商品の企画・製造・物流・販売のすべてを自社内で完結できる仕組みのことです。SPA戦略のメリットは、商品が顧客に届くまでの間に一切中間業者を通さないので不要な経費がかからず、その分商品を低価格で販売することができることです。
コストリーダーシップ戦略を使ったことで、ユニクロの商品と同じターゲット層の競合他社はほぼ太刀打ちできませんでした。ただし本来の意味は、必ずしも低価格ではなく「低コスト」で販売することをいいます。ユニクロのSPA戦略とは、商品の企画・製造・物流・販売のすべてを自社内で完結できる仕組みのことです。SPA戦略のメリットは、商品が顧客に届くまでの間に一切中間業者を通さないので不要な経費がかからず、その分商品を低価格で販売することができることです。
スターバックスコーヒーのサードプレイス戦略
差別化戦略とは、独自の付加価値を持つ商品を高単価で販売することで競合他社と差別化する戦略のことです。
顧客が商品やブランドに持つ愛着・信頼性・優位性・顧客対応力・デザイン性・品質・歴史・技術力などを唯一無二の独自の価値を認めてくれることで差別化戦略として成功します。
スターバックスコーヒーのサードプレイス戦略とは、顧客に自宅でも職場でもないリラックスできる第3の空間を提供する戦略のことです。簡単にいうと顧客に「ここへ来るとホッとする」と思ってもらえる空間を提供してリピート客になってもらうことです。スターバックスコーヒーは若干他のコーヒーチェーン店よりも価格が高めですが、リラックスできる空間に満足していることから長くリピートしてもらうことができます。
顧客が商品やブランドに持つ愛着・信頼性・優位性・顧客対応力・デザイン性・品質・歴史・技術力などを唯一無二の独自の価値を認めてくれることで差別化戦略として成功します。
スターバックスコーヒーのサードプレイス戦略とは、顧客に自宅でも職場でもないリラックスできる第3の空間を提供する戦略のことです。簡単にいうと顧客に「ここへ来るとホッとする」と思ってもらえる空間を提供してリピート客になってもらうことです。スターバックスコーヒーは若干他のコーヒーチェーン店よりも価格が高めですが、リラックスできる空間に満足していることから長くリピートしてもらうことができます。
スズキの軽自動車集中戦略
集中戦略とは、特定のターゲットやマーケットに自社のリソースを集中して投入する戦略のことです。
簡単にいうと、自社がリソースを集中すれば競合他社に勝てる分野にのみフルコミットすることをいいます。メリットは、一つの分野にマーケティング・製造・販売などを注力でき、しかもリーディングカンパニーとの競争がなくなりマーケットの「棲み分け」ができることです。スズキの軽自動車集中戦略とは、すべての自動車のカテゴリーで軽自動車の分野にのみリソースを集中したことです。これにより普通車・小型車・ミニバン・セダン・スポーツカー・SUVなどの分野へのリソースをさく必要がなくなり軽自動車の設計・生産・販売に集中することができました。そのおかげでスズキは国内の軽自動車分野で常にトップクラス、全自動車分野でも2位の販売シェアを獲得しています。
簡単にいうと、自社がリソースを集中すれば競合他社に勝てる分野にのみフルコミットすることをいいます。メリットは、一つの分野にマーケティング・製造・販売などを注力でき、しかもリーディングカンパニーとの競争がなくなりマーケットの「棲み分け」ができることです。スズキの軽自動車集中戦略とは、すべての自動車のカテゴリーで軽自動車の分野にのみリソースを集中したことです。これにより普通車・小型車・ミニバン・セダン・スポーツカー・SUVなどの分野へのリソースをさく必要がなくなり軽自動車の設計・生産・販売に集中することができました。そのおかげでスズキは国内の軽自動車分野で常にトップクラス、全自動車分野でも2位の販売シェアを獲得しています。
まとめ
価格調査の内容について紹介してきました。価格調査を行うことで、商品やサービスの価格に対して企業と消費者の差を無くすことができ、購入意欲を高めることが可能です。
価格調査する際にはPSM分析、CVM分析、コンジョイント分析の3つの方法があり、それぞれ企業の目的に合わせて活用できます。価格調査をして、しっかり分析できれば利益率をアップできる可能性も高まります。
価格調査する際にはPSM分析、CVM分析、コンジョイント分析の3つの方法があり、それぞれ企業の目的に合わせて活用できます。価格調査をして、しっかり分析できれば利益率をアップできる可能性も高まります。
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