グループインタビューとは?調査の流れやメリット・デメリットを徹底解説

31 2024.05

アンケート調査手法

グループインタビューは、複数の対象者を集め座談会形式でインタビューを行う調査です。定性調査の1つで、対象者の心理や行動の背景、インサイトなどを把握できるため、ペルソナやカスタマージャーニーマップの作成、仮説の構築など、さまざまなマーケティング活動に活用できます。

本記事ではグループインタビューの活用法やメリット・デメリット、実施する際の手順や成功させるコツなどを解説します。
グループインタビューとは?

グループインタビューとは?

グループインタビュー(FGI:Focus Group Interview)とは、1人のモデレーターが複数の調査対象者に対して座談会形式でインタビューを行う調査手法です。グループ内の参加者それぞれがお互いの発言に刺激されるため、意見が活発になりやすく多くの意見を収集しやすい点が特徴です。

1グループは4~6人で構成し、インタビュールームやオンラインミーティングを利用して、120分程度で行うのが一般的です。参加者には謝礼を渡すことが多く、自社商品の提供やギフトカード、現金など、おおむね1回1人あたり5,000円~8,000円がその相場となります。

グループインタビューは定性調査の1種であるため、定量調査では把握しきれない深層心理や本音を知る際に適しています。ユーザーがどのような心理や行動で商品を購入しているのか、利用時の感想・エピソードなどを深掘りして聞けるため、ペルソナやカスタマージャーニーマップの作成、仮説の構築などに役立ちます。

また微妙な感情の変化や態度といった非言語情報も重要なデータとして回収できるため、より深い実態把握やターゲット理解が実現するでしょう。

オンラインによるグループインタビューについて

従来グループインタビューは会場に対象者を集めてオフラインで行っていましたが、近年の通信技術の向上やオンラインミーティングシステム・アプリ(ZoomやTeams等)の普及に伴い、オンラインによるグループインタビューも増えています。PCやスマホとインターネット環境があれば実施できるため、主催者・対象者共にメリットが多く、今や主流となりつつあります。

対象者は会場に出向かずに自宅から気軽に参加できるため、リラックスした状態で臨めるでしょう。参加者同士の活発な意見交換が起こりづらくなるものの、モデレーターの進行次第で解決できます。

主催者側は会場の手配や調整などの業務やコストを軽減でき、居住地の制限無しに対象者をリクルートできるメリットもあります。

▶グループインタビューや定性調査については、以下の記事でも詳しく解説していますので参考にしてください。
定量調査とは?定性調査との違いからやり方まで紹介

グループインタビューを実施するメリット・デメリット

グループインタビューを成功させたいなら、メリット・デメリットもしっかり理解しておきましょう。詳しく解説します。

グループインタビューのメリット

グループインタビューは複数人で会話をするため、相互の意見に刺激されて多様な考えや新たなアイデアがうまれる「グループダイナミクス」を期待できます。また参加者の表情や声のトーンなどを観察できるため、言葉だけでは察知できない心理や感情を深掘りできるのもメリットといえるでしょう。個別にインタビューするデプスインタビューよりも、時間とコストを節約できるのも魅力です。

グループインタビューのデメリット

一方デメリットとしては、テーマに沿って多くの意見を聞ける反面1つの意見を掘り下げにくくなる点が挙げられます。また他者の意見に影響されバイアスがかかってしまうリスクや、1人だけ意見が異なると言いづらくなる可能性があります。発言のしやすさはモデレーターの力量によるところも大きいため、スキルの高い専門家を手配しなくてはならないのもデメリットといえるでしょう。

▶グループインタビューのメリット・デメリットについては、以下の記事でも詳しく解説していますので参考にしてください。
インタビュー調査とは何か?種類や活用例、実施手順、コツを徹底解説
グループインタビューを進める手順

グループインタビューを進める手順

ここからは、グループインタビューを実施するための準備から実査、レポート作成に至るまでの一連の流れを解説します。それぞれ効率的に進めるコツも紹介していますので、参考にしてください。

▶インタビュー調査の手順については、以下の記事でも詳しく解説しています。
インタビュー調査とは何か?種類や活用例、実施手順、コツを徹底解説

手順1.調査概要の策定

グループインタビューを実施するには、最初に調査概要を策定します。この段階で、以下の項目を決めておきましょう。
調査概要の項目
  • 調査の目的、用途
  • 実施形態(オフライン・オンライン)
  • 対象者人数、グループ数
  • 実査日時、スケジュール(準備~実施~分析・レポート作成)
  • 実査場所(オフラインの場合)
  • 必要備品(撮影・記録機材、謝礼、茶菓など)
  • 予算
  • 管理者、実査機関       など
ここで重要なのは、調査の目的と調査結果の活用法、用途を明確にしておくことです。グループインタビューを通して明らかにしたいこと、調査で何を解決したいのか、結果を何に役立てるかといったことを決めておきましょう。

続いて目的に応じて必要な対象者数やグループ数を決め、場所や日時、手法等の実務に必要な要素を決めていきます。

手順2.対象者のリクルーティング

概要がまとまったら、対象者の条件決めやリクルートを行います。グループインタビューは対象者の言葉や態度、深層心理などを確認するため、誰を選ぶかが重要です。調査目的やその後の用途に応じて、属性や生活環境、価値観、対象となる商品・サービスの利用実態など対象条件を決めていきましょう。

またグループインタビューでは属性や価値観が近い人を1つのグループにまとめると、会話が活性化する傾向にあります。意見が異なると想定される対象者は別グループに分けておきましょう。
グループの分類要素例
  • 性別、年齢、未既婚、子どもの有無
  • 専業主婦、パート、フルタイム職
  • 商品やサービスの利用頻度、満足度 など
実際の対象者の選定は、自社の顧客や知り合いルートで探すほかオウンドメディアで募集する方法や、調査会社に依頼する手段もあります。自社ルートで選択する場合は特定のファンが集まりやすくなる傾向にあるため、より客観的な意見を得るなら調査会社のモニターを活用しましょう。

手順3.会場や備品の手配

グループ数や対象者が決まったら、オフラインの場合なら会場の選定と手配、録音・録画機材や茶菓、謝礼等の準備を進めましょう。オンラインで行う場合は対象者も利用しやすい一般的なアプリを選び、事前に対象者に会議用URL等を知らせておくほか、対象者のインターネット環境も確認しておきましょう。

また対象者には録音や記録をすることの許可や、個人情報活用に関する承諾などを事前に取っておきましょう。

手順4.質問内容、インタビューフローの作成

続いて、具体的に質問する内容やインタビューフローを作成します。インタビューフローとは、当日の質問内容や順番、時間配分などを整理した台本のことで、モデレーターはインタビューフローに沿って進行します。実際に使用するのはモデレーターなので、意見を聞きながら仕上げる方がよいでしょう。

質問内容は、調査の目的や用途に応じて聞くべき項目を書き出します。この質問項目に優先順位を付けて、それぞれの所要時間を計算しながらフローに落とし込みます。優先順位をはっきりさせておけば当日時間が少なくなっても、モデレーターが流れに応じて柔軟な対応ができるでしょう。

また質問内容は、最初は対象者が回答しやすい項目から始めます。少し緊張が解け話しやすくなったところで重要な質問に移るようにすると、要点を押さえながらスムーズに進行できます。

手順5.グループインタビューの実施

グループインタビューは、休憩を挟みながら1日に2~3グループ行うのが一般的です。グループ数が多い場合は2~3日に分けて実施しましょう。

実査はインタビューフローに沿って進行します。グループインタビューは話しやすい雰囲気づくりが重要で、モデレーターは最初の挨拶からジョークやアイスブレイクを交えるなどにより、場を和ませるようにしましょう。また常にフラットな立場で意見を引き出しながら、お互いの意見によってうまれるグループダイナミクスを後押しするような差配も必要です。

優先順位に沿った質問で全員がまんべんなく話せるようにして、話し足りないと不満が残らないように配慮します。時間内で全てを終わらせるのはモデレーターの力量にかかっているため、事前の入念な確認と準備も怠らないようにしましょう。

手順6.分析・レポートの作成

調査終了後は発言録の作成や、分析結果をレポートにまとめていきます。各グループの特性や目的に対する検証結果、得られた知見やアイデア、調査結果の活用方法などを整理してまとめましょう。

グループインタビューで得られるのは数値化できない情報であるため、表面的な状況や内容を追うのではなく、内面にある動機や価値観、インサイトなどを見つけることが重要です。その分析手法としてコーディングやKJ法などがあるので、必要に応じて活用しましょう。

▶インタビュー調査の分析については、以下の記事でも詳しく解説していますので参考にしてください。
インタビュー調査の分析方法は?分析の流れや成功のポイントも紹介
グループインタビューの成功のためのポイント

グループインタビューの成功のためのポイント

最後に、グループインタビューをスムーズに進めて成功させるコツを解説します。対象者が話しやすい場や雰囲気づくりがポイントとなります。

ポイント1.グループごとに特徴を分ける

グループインタビューの対象となる各グループは、グループごとに特徴を分けるようにしましょう。同じような属性やライフスタイル、価値観などの人を同一グループに集めると共感できる要素が多く、それぞれが話しやすくなり会話も活性化します。

ポイント2.話しやすい雰囲気を作る

グループインタビューをはじめとするインタビュー調査では、話しやすい環境を整えることが最重要といっても過言ではありません。対象者が緊張したままだと思っていることもうまく話せないため、有意義な意見を得られなくなってしまいます。

モデレーターはいきなり本題に入らずに、天気の話や自分の紹介など身近な話題からスタートしましょう。それぞれに自己紹介をお願いするのもよいでしょう。インタビュー中も相づちなどで共感を示すと相手は話しやすくなります。意見に良し悪しを付けることなく、回答を誘導しないように注意しましょう。

ポイント3.グループダイナミクスを活用する

グループインタビューでは、お互いの話に影響されてさまざまな視点からの意見がうまれる「グループダイナミクス」を期待できます。この相乗効果によって思いもよらないアイデアや本音を引き出せることもあるため、モデレーターはグループダイナミクスを上手に使いながら進行するとよいでしょう。

誰かの発言に共感している人がいたら続けてその人の話を聞き出す、賛同する人が多い意見をさらに深掘りして聞いてみるなど、場の盛り上がりに応じて臨機応変な対応を心がけましょう。

モデレーターは論点がズレないように注意しながらも、全員が積極的に発言できるように後押しすることがポイントです。

まとめ

グループインタビューは、数値では表せない消費者の心理や感情、行動の背景などを確認できる定性調査の1つです。グループによる座談会方式なので、他者の話に刺激されて想定外の意見や新たなアイデアを得られるグループダイナミクスを期待できるのが特徴です。また定量調査と合わせて行うと、より精度の高いデータを得られるでしょう。
またグループインタビューは消費者の心理やインサイトを探る調査であるため、対象者を誰にするかが重要です。自社のルートで探すと偏りが生じる可能性もあるため、客観的なデータを求めるなら調査会社のパネル活用をおすすめします。

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グループインタビューなどの定性調査や定量調査の実施を予定しているなら、Surveroidの活用をご検討ください。
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