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目次
SD法（意味差尺度）は、対立する形容詞を用いてブランドや製品に対する直感的なイメージを測定するアンケート手法です。本記事では、SD法の特徴やリッカート尺度との違い、適切なアンケート表の作成手順からデータの分析方法までを体系的に整理します。
この記事の要約
・SD法は対立する形容詞の間に段階を設け、感覚的なイメージを数値化して評価する手法
・設問文への同意度を測るリッカート尺度に対し、SD法は対象に対するイメージや印象を測定する
・調査目的や評価対象に応じて、適切な評価軸・形容詞対を設定することが重要
・回答負荷を考慮し、必要な評価項目に絞って設計する
・集計データはプロフィール分析や主成分分析、因子分析などを用いて分析できる
この記事の要約
・SD法は対立する形容詞の間に段階を設け、感覚的なイメージを数値化して評価する手法
・設問文への同意度を測るリッカート尺度に対し、SD法は対象に対するイメージや印象を測定する
・調査目的や評価対象に応じて、適切な評価軸・形容詞対を設定することが重要
・回答負荷を考慮し、必要な評価項目に絞って設計する
・集計データはプロフィール分析や主成分分析、因子分析などを用いて分析できる
SD法とはどんな調査手法か？
SD法（Semantic Differential法）は、言葉で表現しにくい感情や印象を定量的に把握するための手法です。複数の評価軸を用いることで、対象に対して抱くイメージを多面的に捉えます。
| 特徴 | 具体的な内容 |
|---|---|
| 測定方法 | 対となる形容詞の両極間に尺度を設け、直感的な感覚を評価する |
| 主な活用場面 | 製品デザインの印象評価やブランドイメージの測定など |
対立する形容詞を用いて直感的なイメージを測定する
SD法では、相反する意味を持つ形容詞を両端に配置し、回答者の直感的なイメージを測定します。
たとえば、「明るい／暗い」「積極的／消極的」といった形容詞対の間に段階的な尺度を設定し、自分の感覚がどちらに近いかを回答してもらいます。
このような方法を用いることで、言葉だけでは表現しにくい感覚や印象を数値として捉えられます。
たとえば、「明るい／暗い」「積極的／消極的」といった形容詞対の間に段階的な尺度を設定し、自分の感覚がどちらに近いかを回答してもらいます。
このような方法を用いることで、言葉だけでは表現しにくい感覚や印象を数値として捉えられます。
製品の印象評価やブランド調査などで広く活用される
SD法は、商品開発やマーケティングリサーチなどで活用されています。
たとえば、製品のパッケージデザインが与える印象を比較したり、自社ブランドと競合ブランドがどのようなイメージを持たれているかを調べたりする場合です。
複数の評価軸から対象の印象を捉えることで、ブランドや商品の特徴、競合とのイメージの違いなどを把握できます。
たとえば、製品のパッケージデザインが与える印象を比較したり、自社ブランドと競合ブランドがどのようなイメージを持たれているかを調べたりする場合です。
複数の評価軸から対象の印象を捉えることで、ブランドや商品の特徴、競合とのイメージの違いなどを把握できます。
混同しやすい「SD法」と「リッカート尺度」の違い
アンケート調査で用いられるリッカート尺度とSD法は、質問形式や測定する内容が異なります。目的に応じて使い分けるため、それぞれの特徴を確認しましょう。
| 比較項目 | SD法 | リッカート尺度 |
|---|---|---|
| 測定対象 | 対象に対するイメージや印象 | 特定の設問や意見に対する同意の程度 |
| 質問形式 | 対立する形容詞対を両端に置く | 単一の設問文を提示する |
| 活用例 | ブランドイメージやコンセプトの比較 | 満足度や意向、意見への同意度の測定 |
測定対象が「対象へのイメージ」か「設問への同意度」かで異なる
SD法は、対象に対するイメージや印象を測定する際に用いられます。
たとえば、ブランドに対して「先進的／保守的」「個性的な／一般的な」といった印象をどの程度持っているかを確認する場合です。
たとえば、ブランドに対して「先進的／保守的」「個性的な／一般的な」といった印象をどの程度持っているかを確認する場合です。
Q. この商品のパッケージについて、あなたの印象に最も近いものをそれぞれお選びください。
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ||
|---|---|---|---|---|---|---|
| 洗練された | 素朴な | |||||
| 高級感がある | カジュアルな | |||||
| 新しい | 古い | |||||
| 個性的な | 一般的な |
一方、リッカート尺度では、「この商品に満足している」「このサービスを今後も利用したい」などの設問文を提示し、それにどの程度同意するかを回答してもらいます。
Q. この商品のパッケージは魅力的だと思いますか。
| 非常にそう思う | ややそう思う | どちらともいえない | あまりそう思わない | 全くそう思わない |
|---|---|---|---|---|
質問形式が「形容詞対」か「単一の設問文」かで分かれる
SD法では、「清潔な／不潔な」などの相反する形容詞を両端に置き、その間の尺度から回答を選択します。
一方、リッカート尺度では、「商品のデザインに満足している」といった1つの設問文を提示し、「非常にそう思う」から「全くそう思わない」などの選択肢で同意の程度を測定します。
一方、リッカート尺度では、「商品のデザインに満足している」といった1つの設問文を提示し、「非常にそう思う」から「全くそう思わない」などの選択肢で同意の程度を測定します。
明らかにしたい調査の目的に合わせて適切な手法を選択する
どちらの手法を使用するかは、調査で明らかにしたい内容から判断します。
たとえば、「自社ブランドがどのような印象を持たれているのか」を多面的に把握したい場合はSD法を利用できます。一方、「商品への満足度」や「サービスの継続利用意向」など、特定の意見や態度の程度を測りたい場合はリッカート尺度が選択肢になります。
目的によっては、両方の手法を同じ調査の中で組み合わせることもできます。
たとえば、「自社ブランドがどのような印象を持たれているのか」を多面的に把握したい場合はSD法を利用できます。一方、「商品への満足度」や「サービスの継続利用意向」など、特定の意見や態度の程度を測りたい場合はリッカート尺度が選択肢になります。
目的によっては、両方の手法を同じ調査の中で組み合わせることもできます。
アンケート調査にSD法を用いるメリット
SD法を用いることで、感覚的なイメージを数値として扱えるようになります。
| 観点 | 要点 |
|---|---|
| 定量化 | 言葉で説明しにくい感覚的なイメージを数値として集計できる |
| 視覚的比較 | 複数のコンセプトやブランドの評価をグラフなどで比較できる |
言葉で表現しにくい感覚的なイメージを数値化できる
SD法を用いると、「なんとなく親しみやすい」「少し高級感がある」といった感覚的な印象を、複数の形容詞対を用いて数値化できます。
自由記述では回答者によって表現方法が異なりますが、共通の尺度を使用することで回答を一定の基準で集計・比較しやすくなります。
自由記述では回答者によって表現方法が異なりますが、共通の尺度を使用することで回答を一定の基準で集計・比較しやすくなります。
競合他社や複数のコンセプトを視覚的に比較しやすくなる
数値化した評価結果をグラフにすることで、自社商品と競合商品、複数のコンセプト案などの違いを視覚的に確認できます。
たとえば複数商品の評価結果を同じグラフ上に表示すれば、「親しみやすさではA商品が高い」「高級感ではB商品が高い」といった項目ごとの違いを把握しやすくなります。結果の解釈が直感的に行えるため、関係者間の意思決定もスムーズに進むでしょう。
たとえば複数商品の評価結果を同じグラフ上に表示すれば、「親しみやすさではA商品が高い」「高級感ではB商品が高い」といった項目ごとの違いを把握しやすくなります。結果の解釈が直感的に行えるため、関係者間の意思決定もスムーズに進むでしょう。
アンケート調査にSD法を用いるデメリット
SD法では、評価項目の選び方や回答者の負担に注意が必要です。
| 観点 | 要点 |
|---|---|
| 設問の設計 | 適切な形容詞対を選ばないと、回答結果に偏りや解釈のブレが生じる可能性がある |
| 回答者の負担 | 評価項目が多くなると、回答時の負担が大きくなる |
適切な形容詞を選ばないと回答結果が偏りやすくなる
SD法では、評価に使用する形容詞対の選定が重要です。
専門用語や難解な表現を使用すると、回答者によって言葉の解釈が異なる可能性があります。また、「まずい」のように文脈によって複数の意味に受け取れる言葉も注意が必要です。
回答者が意味を理解しやすく、対立関係が明確な言葉を選びましょう。
専門用語や難解な表現を使用すると、回答者によって言葉の解釈が異なる可能性があります。また、「まずい」のように文脈によって複数の意味に受け取れる言葉も注意が必要です。
回答者が意味を理解しやすく、対立関係が明確な言葉を選びましょう。
評価項目が多いと回答者の負担が大きくなる
SD法では複数の形容詞対を評価するため、項目数が多くなるほど回答者の負担も増えます。
特に複数の商品やブランドについて同じ評価項目を繰り返す場合は、回答量が大きくなりやすいため注意が必要です。
調査目的に必要な評価項目を絞り込むほか、マトリクス形式など回答しやすい設問画面を利用することも負担軽減につながります。
特に複数の商品やブランドについて同じ評価項目を繰り返す場合は、回答量が大きくなりやすいため注意が必要です。
調査目的に必要な評価項目を絞り込むほか、マトリクス形式など回答しやすい設問画面を利用することも負担軽減につながります。
SD法を用いたアンケートはどのように作成する？
SD法を用いたアンケートを作成する際は、まず「何について、どのような印象を測定したいのか」を整理することが重要です。
| 手順 | 具体的な作業内容 |
|---|---|
| 評価軸の洗い出し | 測定対象に合わせて、確認したい印象を整理する |
| 形容詞対の選定 | 回答者が理解しやすい対立する言葉のペアを作る |
| 評価軸の検討 | 評価性・力量性・活動性なども参考に、調査目的に必要な軸を検討する |
| 段階数の決定 | 回答のしやすさや分析方法を考慮して尺度を設定する |
測定したい対象に合わせて必要な評価の軸を洗い出す
アンケート設計の第一歩として、測定対象についてどのような印象を確認したいのかを整理します。
商品パッケージであれば「高級感」「親しみやすさ」「新しさ」、企業ブランドであれば「信頼感」「革新性」など、評価したい内容は対象や調査目的によって異なります。
過去のインタビュー調査や自由回答など、消費者が実際に使用している言葉を参考にする方法もあります。
商品パッケージであれば「高級感」「親しみやすさ」「新しさ」、企業ブランドであれば「信頼感」「革新性」など、評価したい内容は対象や調査目的によって異なります。
過去のインタビュー調査や自由回答など、消費者が実際に使用している言葉を参考にする方法もあります。
回答者が直感的に意味を理解できる形容詞対を選定する
評価軸が決まったら、回答者が意味を理解しやすい形容詞対を設定します。
たとえば「重い／重くない」のように片方を否定形にするより、「重い／軽い」のように対立関係が分かりやすい表現を使用すると、回答者が判断しやすくなります。
たとえば「重い／重くない」のように片方を否定形にするより、「重い／軽い」のように対立関係が分かりやすい表現を使用すると、回答者が判断しやすくなります。
評価性・力量性・活動性などを参考に評価軸を検討する
SD法を提唱した心理学者チャールズ・オズグッドらの研究では、「評価性（Evaluation）」「力量性（Potency）」「活動性（Activity）」という代表的な次元が示されています。
たとえば、「良い／悪い」は評価性、「強い／弱い」は力量性、「活発な／おとなしい」は活動性に関する形容詞対として考えられます。
ただし、実際のアンケートで必ずこれら3つをすべて使用する必要があるわけではありません。調査目的や評価対象に応じて、必要な評価軸・形容詞対を検討することが重要です。
たとえば、「良い／悪い」は評価性、「強い／弱い」は力量性、「活発な／おとなしい」は活動性に関する形容詞対として考えられます。
ただし、実際のアンケートで必ずこれら3つをすべて使用する必要があるわけではありません。調査目的や評価対象に応じて、必要な評価軸・形容詞対を検討することが重要です。
5から7段階を基準に評価尺度の段階数を決める
SD法では、形容詞対の間に複数の段階を設けて評価してもらいます。
5段階や7段階などが用いられることがありますが、段階数が増えるほど細かな違いを表現できる一方、回答者が各段階の違いを判断しづらくなる可能性もあります。
調査目的や回答者の負担、分析方法などを踏まえて段階数を設定しましょう。
本配信の前には、実際の回答画面を確認し、形容詞対や尺度の表示に分かりにくい点がないかテスト回答しておくことも重要です。
5段階や7段階などが用いられることがありますが、段階数が増えるほど細かな違いを表現できる一方、回答者が各段階の違いを判断しづらくなる可能性もあります。
調査目的や回答者の負担、分析方法などを踏まえて段階数を設定しましょう。
本配信の前には、実際の回答画面を確認し、形容詞対や尺度の表示に分かりにくい点がないかテスト回答しておくことも重要です。
SD法を使ったアンケートの設問例
たとえば、新商品のパッケージデザインに対する印象を調べる場合、次のような質問を作成できます。
Q. この商品のパッケージについて、あなたの印象に最も近いものをそれぞれお選びください。
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ||
|---|---|---|---|---|---|---|
| 洗練された | 素朴な | |||||
| 高級感がある | カジュアルな | |||||
| 新しい | 古い | |||||
| 個性的な | 一般的な |
実際には、調査対象や明らかにしたい内容に合わせて評価項目を設定します。複数の商品やデザイン案を比較する場合は、同じ評価項目を使用することで結果を比較しやすくなります。
SD法のアンケート設計で失敗しないための注意点
SD法では、評価項目の数や並び方によって回答しやすさが変わります。
| 注意点 | 対策 |
|---|---|
| 形容詞対の配置 | 類似した項目が続きすぎないようにする |
| 評価項目数 | 調査目的に必要な項目に絞る |
| 質問の順番 | 他の設問への影響を考慮して配置する |
類似した意味の形容詞を連続して配置しない
類似した評価項目が続くと、回答者が深く検討せず、同じ傾向の回答を続けてしまう可能性があります。
似た意味の項目が過度に集中しないようにするなど、一つひとつの評価について回答しやすい並びを意識しましょう。
似た意味の項目が過度に集中しないようにするなど、一つひとつの評価について回答しやすい並びを意識しましょう。
途中離脱を防ぐために評価項目数を抑える
SD法では、評価項目が増えるほど回答者の負担も増えます。
特に複数の商品やブランドを同じ項目で評価する場合、「評価項目数×評価対象数」の分だけ回答量が増えていきます。
「分析に使う予定がない項目が含まれていないか」「調査目的に本当に必要な項目か」を確認し、必要な項目に絞り込みましょう。
特に複数の商品やブランドを同じ項目で評価する場合、「評価項目数×評価対象数」の分だけ回答量が増えていきます。
「分析に使う予定がない項目が含まれていないか」「調査目的に本当に必要な項目か」を確認し、必要な項目に絞り込みましょう。
総合評価を聞く位置は他の回答への影響を考慮して決める
「好き／嫌い」「良い／悪い」といった総合的な評価を尋ねる場合は、質問の位置にも注意します。
たとえば、最初に総合評価を聞くことで、その回答が後続の個別評価に影響する可能性を避けたい場合は、個別の印象評価を行った後に総合評価を配置する方法があります。
一方で、設問順は調査目的によっても変わるため、「総合評価は必ず最後」と決めるのではなく、他の回答への影響を考慮して設計することが重要です。
たとえば、最初に総合評価を聞くことで、その回答が後続の個別評価に影響する可能性を避けたい場合は、個別の印象評価を行った後に総合評価を配置する方法があります。
一方で、設問順は調査目的によっても変わるため、「総合評価は必ず最後」と決めるのではなく、他の回答への影響を考慮して設計することが重要です。
SD法で集計したデータの主な分析方法
SD法で収集したデータは、調査目的に応じてさまざまな方法で分析できます。代表的な方法として、プロフィール分析、主成分分析、因子分析などがあります。
| 手法 | 目的 |
|---|---|
| プロフィール分析 | 評価項目の平均値などをグラフで可視化し、複数の対象を比較する |
| 主成分分析 | 多数の評価項目を少数の総合的な指標に集約する |
| 因子分析 | 複数の評価項目に共通する潜在的な因子を探索する |
プロフィール分析で項目の平均値をグラフ化して比較する
プロフィール分析では、各評価項目の平均値などをグラフ化し、複数の対象を比較します。
たとえば、自社商品と競合商品について同じ形容詞対で評価を行い、その結果を同じグラフ上に表示することで、項目ごとのイメージの違いを確認できます。
たとえば、自社商品と競合商品について同じ形容詞対で評価を行い、その結果を同じグラフ上に表示することで、項目ごとのイメージの違いを確認できます。
主成分分析を活用して多数の評価項目を少数の軸に集約する
主成分分析は、多数の評価項目がある場合に、それらをより少ない数の総合的な指標（主成分）として表現する分析方法です。
複数の商品やブランドがどのような位置関係にあるのかを整理する際などに活用できます。
複数の商品やブランドがどのような位置関係にあるのかを整理する際などに活用できます。
※各商品の位置はイメージです
因子分析によって評価の背後にある潜在的な要因を探る
因子分析は、複数の評価項目の回答傾向から、それらに共通する潜在的な要因（因子）を探索する分析方法です。
たとえば「親しみやすい」「温かみがある」といった項目に似た回答傾向が見られた場合、それらに共通するイメージが存在する可能性を検討できます。
因子の意味は分析結果を踏まえて解釈する必要があるため、単純な平均値の比較よりも統計的な知識が求められます。
たとえば「親しみやすい」「温かみがある」といった項目に似た回答傾向が見られた場合、それらに共通するイメージが存在する可能性を検討できます。
因子の意味は分析結果を踏まえて解釈する必要があるため、単純な平均値の比較よりも統計的な知識が求められます。
SD法のアンケートを自社で実施するための進め方
設計の考え方を整理したら、実際にアンケートを作成して回答を集めます。
| 確認事項 | 確認しておきたい内容 |
|---|---|
| 実施環境 | 調査票の作成・配信・集計を行える環境を用意する |
| コスト | 回収人数や設問数、利用するサービスの料金体系を確認する |
| 回収条件 | 対象者の条件や必要な回答数を整理する |
調査設計から回収までを内製できる環境を整える
SD法を用いた調査では、評価項目や形容詞対を調整しながら調査を実施するケースもあります。
セルフ型アンケートツールを利用すれば、自社で調査票を作成し、対象者へ配信して回答を回収できます。
マトリクス形式の設問を利用できるツールであれば、複数の形容詞対を一覧で提示するSD法の調査票も作成しやすくなります。
セルフ型アンケートツールを利用すれば、自社で調査票を作成し、対象者へ配信して回答を回収できます。
マトリクス形式の設問を利用できるツールであれば、複数の形容詞対を一覧で提示するSD法の調査票も作成しやすくなります。
必要なコストや回収条件を事前に確認する
実査に進む前に、必要な回答数や対象者の条件、費用などを確認しておきましょう。
セルフ型アンケートツールでは、回収人数や設問数、利用する機能などによって料金が変わります。また、回答が集まるまでの期間も、対象者の条件や必要な回収数などによって異なります。
SD法では評価項目が多くなると回答者の負担も増えるため、必要な評価軸を整理したうえで調査票を作成することが重要です。
セルフ型アンケートツールでは、回収人数や設問数、利用する機能などによって料金が変わります。また、回答が集まるまでの期間も、対象者の条件や必要な回収数などによって異なります。
SD法では評価項目が多くなると回答者の負担も増えるため、必要な評価軸を整理したうえで調査票を作成することが重要です。
まとめ
SD法は、対立する形容詞を用いて、対象に対するイメージや印象を数値化する手法です。ブランドイメージの測定や製品デザイン、コンセプトの評価などに活用できます。
アンケートを設計する際は、調査目的に応じた評価軸を整理し、回答者が理解しやすい形容詞対を設定することが重要です。また、評価項目を増やしすぎると回答負荷が高くなるため、実際の分析に必要な項目に絞り込みましょう。
回収したデータは、プロフィール分析による比較のほか、調査目的に応じて主成分分析や因子分析などを用いることで、ブランドや商品のイメージをさまざまな角度から捉えることができます。
アンケートを設計する際は、調査目的に応じた評価軸を整理し、回答者が理解しやすい形容詞対を設定することが重要です。また、評価項目を増やしすぎると回答負荷が高くなるため、実際の分析に必要な項目に絞り込みましょう。
回収したデータは、プロフィール分析による比較のほか、調査目的に応じて主成分分析や因子分析などを用いることで、ブランドや商品のイメージをさまざまな角度から捉えることができます。
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