顧客分析で売上を上げる！フレームワークや活用方法を紹介

顧客分析とは？

顧客分析は、購買を促進して売上向上を狙ったり、自社商品やサービスの改善項目を見つけたりするために行います。分析から顧客の属性情報や購買行動などを明らかにすることで、顧客がどのような課題を持っているのか、自社が顧客のニーズに合ったサービスを提供できているのかなどを把握することができます。

顧客分析の必要性

あらゆるモノであふれた市場の中で、消費者は自分のニーズを一番に満たしてくれる商品やサービスを探しています。利用する前にネットで比較したり、口コミを確認したりしながら取捨選択をしている消費者も多い中、マスマーケティング手法での顧客獲得は難しくなりました。そのため顧客行動やニーズを把握してターゲットに合わせたマーケティングを行う必要があり、以下の2点において顧客分析は重視されています。

①マーケティング戦略に活かせる
顧客分析を進めることで、どの属性にニーズがあるのかなどを知ることができ、ターゲットに向けて最適な施策を打つことができます。
②自社サービスの改善事項を明確にできる
顧客満足度や失注要因を分析することで、改善点を把握することができます。顧客がどのようなものを欲していて、なぜ自社サービスを使っているかを明らかにすることで、必要とされているサービスを洗い出すことができます。

顧客分析の目的

顧客分析を行う目的についてご紹介します。合わせて顧客分析を行うことで得られるメリットについても解説します。

ターゲットとなる顧客の特定

商品やサービスが多くの人に役立つものであれば、利用者は必然的に増え幅広い層でシェアを獲得できます。しかし、そのような幅広い層に役立つ商品やサービスはなかなかありません。その上多様化が進んだ昨今、万人受けを狙った商品のシェア獲得はより難しくなっています。そこで企業は商品やサービスを利用してもらいたい顧客層を絞りこむこと（ターゲッティング）をします。この時ターゲット設定が曖昧では、購買率や顧客満足度を高めることはできません。
例えば、売上について考えると売上貢献度の高い顧客に合わせた商品やサービスの提供が不可欠となります。年代、性別、居住地などの基本属性情報以外の、ライフスタイルや価値観まで顧客分析で深堀すると、「誰」に対してどのようなビジネスを展開すれば良いか把握することが可能になります。

顧客のニーズの把握

顧客のニーズを把握するには商品やサービスがなぜ購入されたのか、はたまたなぜ購入されなかったのかを明確にし、その結果に至るまでの過程を洗い出す必要があります。例えば、購入に至らなかった理由として、価格やサービス内容、時期など様々な要因が考えられますが、どの顧客にどの要因が作用して購入に至らないのかを分析によって明らかにします。また、刻々と変化する情勢に合わせてニーズの見直しをすることも非常に重要で、その際も顧客分析が効果を発揮するでしょう。

商品とニーズが合致しているかを確認

顧客分析により、顧客のニーズが把握できたら提供している現状の商品やサービスとのギャップがないかを確認します。ギャップが大きければ溝を埋めるためにどうすべきかを考え、購買率や顧客満足度を上げることに徹底します。また、ギャップがそれほどなくとも、既存事業の最適化を図ることができます。顧客が抱える課題に対して寄り添ったサービスを提供できるように、施策実施後も引き続き分析を行いましょう。

市場規模の確認

顧客について分析をする際は、自社が軸足を置いている事業の市場規模について把握しておくことも重要です。市場について将来性が見込めるのか、市場全体が後退傾向にないかなどを広く客観的な視点で観測します。ここまで見てきたことは過去の結果を基にして最適化を図るものでしたが、未来にフォーカスした市場規模の確認をすることも必要です。
例えば、若年層をターゲットにした市場であれば、少子化の影響で将来的には衰退することが考えられます。このように市場をとりまく様々な要因にアンテナを張ることが事業の存続には欠かせません。

購買の意思決定プロセス

顧客商品やサービスを購入するまでの意思決定プロセスも分析の際は抑えたいポイントとなります。
まず、「この商品を使いたい」と思わなければ購入に至りません。なぜ使いたいと思ったのかを紐解くと、消費者のニーズを把握することができますが、その課題を解決することができる商品やサービスは自社だけではないでしょう。競合との比較を経て自社商品を購入するに至った背景を分析によって把握できれば適切なマーケティング施策を打つことができます。また、法人向け商品であれば、営業担当個人は利用したいと思ったサービスだとしても決裁権限のある上司から許可が下りないことには使ってもらえません。「誰に」「どのように」アプローチすれば購買の意思決定にインパクトを与えることができるのかを分析によって見極めましょう。

顧客分析に使えるフレームワーク

ここからは顧客分析のフレームワークについて解説していきます。
顧客分析を行う上で様々な手法がありますのでそれぞれ押さえていきましょう。

セグメンテーション分析

既存顧客の属性や特徴などから共通項を見出し、類似性の高い顧客をグループ分けして分析することをセグメンテーション分析といいます。グループごとにどのようなニーズがあるのか、競合はどこなのかなどの性質を見分けやすくなるので、細分化されたターゲットに対して有効的にマーケティング施策を打つことができます。分析によって有利に事業を展開することが出来れば、競合と差をつけることが可能です。

RFM分析

RFM分析とは、以下の3つの指標から顧客をいくつかのグループに分けて分析する方法です。
・Recency （直近購入）
・Frequency（購入頻度）
・Monetary （購入金額）

最終購入日が近い、購買頻度が高い、購買金額が大きいほど優良顧客になります。
各指標の期間についてどこまでを優良顧客などと定義付けるのかは決まったものはなく、マーケターが今までの傾向を基に決定します。
また、3つの指標から顧客は既存顧客、新規顧客、優良顧客、休眠顧客、離反顧客などに分類されることが多いです。
2割の優良顧客が売上の8割を占めている「2：8の法則」と呼ばれる法則があるように、優良顧客に対する適切な施策をすることは非常に重要なことなので、最低でも優良顧客のグルーピングはしておきましょう。顧客分類をし、それぞれの指標に応じたマーケティング施策を講じることで、施策が効いているのか、どこのグループの購買率が高いのかなどを日々の業務で簡単に確認できるようになります。

CTB分析

CTB分析とは、以下の3つの指標から顧客をいくつかのグループに分類し、属性ごとの購買予測を立てるための分析手法で、将来の需要予測を行うことができます。
・Category（大分類、小分類※）
・Taste（サイズ、色、デザイン）
・Brand（ブランド、キャラクター）
※Category[大分類]…ファッション・食品・インテリアなど　[小分類]…Tシャツ・野菜・机など

各指標から顧客の趣味嗜好を探り、似ている顧客同士をグルーピングすることで、各顧客の好みに応じた販売戦略を展開しましょう。

行動トレンド分析

行動トレンド分析は、シーズンごとに売れる商品やサービスを予測する分析手法です。主に季節商材を取り扱うアパレル業界で活用されることが多く、購買傾向を把握しておくことで、来シーズンの販売戦略を立てることができます。また、分析のターゲットは優良顧客とすることが特徴で、性別や年代などの属性情報ごとに分類し、分類したグループごとに各シーズンの売上を集計します。シーズンごとにどのような商品を購入しているのかがわかってくると、季節ごとのニーズに合わせた販売戦略を実施でき、反対に売れ残りそうな商品を見極めることで仕入れコストを抑えることも可能になります。

AIを活用した分析

AIを活用することで、RFM分析やCTB分析のように特定の指標を基に顧客分析を行うのではなく、さらに顧客を多次元にスコアリングする複雑な分析も可能になります。
例えば、顧客一人ひとりについて、何に興味を持っていてどういうものが欲しいのかを把握することができ、どのようにアプローチすれば再購入に繋がるかなどがわかるようになります。また、登録時の属性情報を基に優良顧客の傾向をを捉えることにも長けており、潜在顧客に対する戦略的なアプローチも期待できるでしょう。

NPS®

NPS®とは「Net Promoter Score」の略で、顧客ロイヤリティを測る指標です。
ある企業や商品に対して「他者へおすすめする度合い」を0～10点の11段階で評価してもらうことで、満足度だけでは測れないリピート意向やロイヤリティを数値で確認することができます。
また、NPS®と業績向上率は相関が高いと言われているため、最近は計測する企業が増えています。
詳しい分析手順などは下記の記事にて紹介しておりますのでぜひご覧ください。

【業績に直結】NPS®とは？自社サービスを推薦する人の割合調査と分析方法 - Marketing Research Journal

本記事では、業績に直結する指標として注目されているNPS®について解説します。どういった理由で業績に直結するのか、調査・分析方法も含めてご紹介致しますので是非ご覧ください。

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