ペルソナマーケティングとは?具体例と設定方法、注意点を解説

20 2024.06

マーケティング

マーケティングにおけるペルソナとは、基本属性のほかライフスタイルや価値観なども含め詳細なプロファイルを設定したユーザー像です。ペルソナマーケティングはペルソナを設定することでマーケティング施策を最適化する手法のことで、これにより精度の高いコミュニケーション戦略構築などが可能となります。
本記事では、ペルソナマーケティングのメリットやペルソナの設定方法、設定時の注意点などを解説します。
ペルソナマーケティングとは?

ペルソナマーケティングとは?

本来仮面や人格といった意味を持つ「ペルソナ」とは、マーケティングでは自社商品やサービスの典型的な顧客となるユーザー像を具体化したイメージのことです。

ペルソナと同様の言葉に「ターゲット」がありますが、ターゲットが性別や年齢、職業、居住地といったデモグラフィック的な要素で築いたユーザー像であるのに対し、ペルソナは趣味や嗜好、考え方、行動傾向など、サイコグラフィック的な要素まで具現化した人物像のことです。そのイメージを共有しやすくするために、モデルやイラスト、CGなどで作成することもあります。

またペルソナマーケティングとは、ユーザー像を明確にすることでマーケティング施策を最適化する手法のことです。ユーザーの思考や行動を細かく具現化するため、より適切な戦略やコミュニケーション施策の構築などが可能となります。

ペルソナを設定するのに効果的なシーン

ユーザー像を具体化したペルソナの設定は、最適な告知戦略や自社の商品・サービスの検証などに有効活用できます。以下で詳しく解説します。

訴求力の高い告知戦略

ペルソナを設定することで、ユーザーにより届きやすい告知方法やコミュニケーション戦略を構築することできます。

たとえば男性向けの缶コーヒーを発売する際に、単純に「男性、20代、首都圏在住」といったターゲット設定に留まるとユーザー像がざっくりとしすぎているため、曖昧で効果を期待できない告知戦略になってしまうでしょう。

これを「25歳男性、出版社勤務で残業も多い、通勤は1時間、新しいモノ好き、タイパ・コスパを意識した生活、趣味はオンラインゲームと写真、味の好みはキレとコク、情報はGoogleやYahoo!などの検索サイトやYouTubeで知る」といったペルソナを設定すると、「疲れたときの後味すっきりコーヒー」などPRポイントが明確になるほか、広告を出稿すべきメディアも絞り込めます。

ペルソナを具体化することで、ユーザーに響きやすい訴求ポイントやリーチしやすいタッチポイント、提供すべきCX(顧客体験)などが明確になり、効果的なコミュニケーションや収益増が実現します。

自社商品・サービスの評価

ペルソナ設定は、自社の商品やサービスをユーザー目線に立って検証する際にも活用できます。新商品やサービスのローンチがうまくいかず、売上や評価が伸びない場合はペルソナを見直してみましょう。

たとえば、史上初となる成分が入った40代女性向け高機能スキンケア商品を自社が開発した場合、企業としては「史上初成分」を訴求して話題づくりを行うマーケティング戦略を展開したくなるのが一般的です。ただし消費者としては、最初は「史上初」に興味がわくものの、実際の効果や利便性、コスパなどが見合わないと継続購入をしようと思いません。

「女性48歳、独身、外資系企業に勤めるバリキャリ、肌の老化全般に悩みながら特に目元・口元の小じわが気になる、自分の時間が少なくスキンケアはシンプルにしたい」など、成分にこだわった自社目線ではなく消費者目線に立ったペルソナに修正することで、「しわ改善に効果の高い成分」や「オールインワンの簡単ケア」など、ユーザーの購買意欲を駆り立てる訴求ポイントに改善できるでしょう。

ペルソナマーケティングを実施するメリット

ペルソナマーケティングを行うことで、ユーザーの正確なニーズ把握や精度の高い戦略構築、認識の統一などが可能です。それぞれ詳しく解説します。

メリット1.顧客の細かなニーズを把握できる

ペルソナマーケティングを行うメリットの1つとして、ユーザーに対する理解をより深められることが挙げられます。

消費者のニーズや価値観だけではなく、商品やサービスの購買・契約チャネルが多様化する現代では、ターゲットとするユーザーを細分化して、そのインサイトや行動を把握したていねいなアプローチを行わないと、収益増につながりません。

思考や生活習慣、行動などを具現化したペルソナがあれば、自社商品・サービスをいつ、どんなシーンで、どのように利用するのか、どんなベネフィットがあれば購入するのかといった購買心理を想定できるようになります。また商品やサービスに対するユーザーの不満や解決できていない悩みなども連想しやすくなり、改善のきっかけにもなるでしょう。

ペルソナマーケティングで顧客を深く理解できれば、顧客満足度や顧客ロイヤルティの向上につながり、ひいては収益増や企業の成長を期待できるようになります。

メリット2.精度の高い戦略や施策を構築できる

ペルソナマーケティングで顧客のニーズや期待、悩みが明確になれば、最適なコミュニケーション戦略を構築でき、効果的な施策を展開できます。

ユーザーに届く訴求要素やタッチポイント、適切なCXの提供で集客や収益増につながり、効果的なブランディングも実現できます。企業のイメージアップも実現できるでしょう。

メリット3.関係者間で認識を統一できる

ペルソナを設定しておくことで、マーケティング部門だけではなく営業部や開発部、カスタマーサポートチームなど、部署を超えて価値観や方向性を共有できます。社内で認識を統一できれば、施策の連携やコミュニケーションがスムーズになり、効率的な企業活動が可能となります。

また獲得すべきユーザー像が各部署で共通認識されていれば、商品開発からマーケティング、販売、アフターフォローに至るまで、戦略がブレることなく一貫した展開が実現します。メンバー間のコミュニケーションもムダがなくなり質の高い議論がうまれ、業務の効率化にもつながるでしょう。
ペルソナを設定する手順

ペルソナを設定する手順

ここからは、具体的にペルソナを設定する手順を4つのステップで解説します。ペルソナマーケティングを成功させるためにも、手順をしっかり理解しておきましょう。

手順1.自社分析を行う

ペルソナを設定する前に、自社商品やサービスを客観的に理解するための分析を行う必要があります。
商材の持つ強みや弱み、市場拡大の機会や外的脅威を知るSWOT分析※1や3C分析※2を行い、自社目線ではなく消費者目線や市場、競合環境において、自社商品・サービスがどのような価値があるかを把握しましょう。
これにより成功要因や課題を容易に見つけられるようになり、正確なペルソナ設定に役立てられます。

※1 SWOT分析:自社の外部環境と内部環境を「Strength:強み」「Weakness:弱み」「Opportunity:機会」「Threat:脅威」の4要素で分析することで、既存事業の伸ばすべきポイントや改善点、将来的なリスクなどを見つけることができるフレームワーク
※2 3C分析:「Customer:市場・顧客」「Competitor:競合」「Company:自社」の視点から顧客や市場・競合他社の動向、自社の強み・弱みを分析できるフレームワーク

手順2.想定するペルソナに関する情報を集める

続いて、対象となるユーザーに関する情報を集めます。ペルソナ設定には企業側の思惑や主観に依存しない、できるだけ客観的に判断できるデータが必要です。そのデータ収集方法としては、「既存データを活用する」「アンケートやインタビューを行う」「自社サイトやSNSを解析する」などが挙げられます。以下で詳しく解説しましょう。

既存データを活用する

情報収集の1つは、自社の顧客データやカスタマーセンターへの感想、問い合わせ、CRMやSFAなどに蓄積された情報など、自社商品やサービスに関するあらゆる既存データを活用する方法です。

特にロイヤルティやLTVの高い顧客は、固定ファンとして商品・サービスを利用している実在の人物のため、ペルソナ設定に大いに役立ちます。この層が評価しているポイントや得られているベネフィット、利用シーン、改善要望点、タッチポイントなどを整理することで、顧客像をより現実的なものに近づけられるでしょう。

アンケートやインタビューを実施する

よりリアルな顧客の声を集めるために、アンケートやインタビューを実施するのもよいでしょう。自社に都合のよい意見だけではなく、自社商材を使っている顧客だからこそ言える辛辣な意見や改善要望などは、現実的なペルソナを設定するために重要です。

基本的な属性や購入のきっかけ・理由、利用実態、不満点などのほか、なるべく自由に発言できる回答欄や場を設けることで、多くの情報が得られるでしょう。

自社サイトやSNSを解析する

自社サイトやSNSといったオウンドメディアがあれば、アクセスユーザーの詳細なデータを得られます。流入経路やどのページにアクセスしたか、購入したタイミング、CVに至る導線といった行動分析のほか、A/BテストによるコンテンツのCR(クリエイティブ)判断も可能です。

またSNSのコメントやキャンペーン・イベント参加者のアンケートも、貴重な情報源です。分析ツールを使えば、より具体的なユーザー像を知ることもできます。

手順3.ペルソナを設定する

ユーザーの情報を集めたら、具体的にペルソナを作成しましょう。ペルソナ設定に必要な項目としては、以下が挙げられます。
ペルソナ設定の項目例

ペルソナ設定の項目例

上記は一般的な項目なので、自社に合った要素があればそれらも追加して設定しましょう。

手順4.ペルソナを確認する

ペルソナができたら、集めていた情報とズレや齟齬がないかをチェックしましょう。情報だけでペルソナを作成すると、現実とかけ離れた人物像になってしまうこともあるため注意が必要です。

客観的な目線でできており、マーケティングや商品企画にヒントを与えてくれるような、実在するユーザー像になっているかを検証しましょう。
ペルソナ設定時の注意点

ペルソナ設定時の注意点

最後に、ペルソナを設定する際の注意点を解説します。ペルソナが間違っていると最適なペルソナマーケティングを展開できないため、以下のポイントを抑えておきましょう。

注意点1.合理的な根拠に沿って決める

ペルソナ設定では自社商材・サービスに適切な精度の高い人物像を作り上げるため、客観的かつ合理的な根拠に基づいて決める必要があります。そのためにも事前のリサーチや情報収集を、ていねいに行うことをおすすめします。

また少人数ではなくプロジェクトメンバー全員や、関係する全部署で協議することで、メンバー間の齟齬がなくなり最適なペルソナに仕上がります。メンバー全員が納得いくように議論を重ねて作り上げ、統一した認識を共有することが重要です。

注意点2.自社の思い込みを反映させない

ペルソナには、自社の思い込みやもくろみを反映させずに、フラットなスタンスでユーザー像を作成することが大切です。プロジェクトメンバーが営業やマーケティング、開発部など多部署で構成される場合、それぞれの思惑でイメージする理想の人物像になる要素を追加しがちです。
ペルソナは、あくまでも客観的なデータやユーザー目線に基づいて作ることを徹底しましょう。

注意点3.定期的に見直しをする

ペルソナは情報やデータを元にして作成した人物像なので、実際のマーケティング活動においてズレやギャップを生じる可能性があります。また社会やトレンド、環境の変化に伴い顧客ニーズも変化するため、都度ペルソナを見直さなければなりません。
ペルソナは一度作ったら終わりではなく、状況に合わせて定期的に見直すようにしましょう。

ペルソナマーケティングが成功した事例

Soup Stock Tokyo

食べるスープをコンセプトにしたスープ専門店「Soup Stock Tokyo」は、今期(24年3月期)は100億円の売上高を見込んでいる外食チェーン店です。立ち上げ当初から、「秋野つゆ」という「37歳/都心で働くキャリアウーマン/フォアグラよりもレバーが好き/プールでは豪快にクロールで泳ぐのが好き」といったペルソナを設定しており、この「秋野つゆ」さんを満足させる商品やお店の雰囲気作りを考えていったという話が有名です。

カルビー株式会社

「ポテトチップス」や「じゃがりこ」などの代表的なスナック菓子を展開しているカルビーですが、スナック菓子において「2,30代の独身女性」の売上が落ち込むといった課題がありました。
従来スナック菓子はターゲットを定めずに商品開発をすることが多い中で、課題でもあるスナック菓子から遠ざかる「2,30代の独身女性」をターゲットとした施策を行いました。具体的には「27歳女性/独身/文京区在住/ヨガと水泳に凝っている」といったペルソナを設定し、そこで生まれて大ヒットしたのが「Jagabee」です。パッケージデザインを落ち着いたナチュラルな色合いにしたり、CMではOggiモデルを起用するなど従来のマーケティングと異なるアプローチをし、課題としていた層の獲得に成功しました。

まとめ

ペルソナを設定することでユーザー像が明確になるため、より適切なマーケティング活動や自社商品・サービスの改善が可能になります。また関係者間で認識を統一できるため業務の効率化につながります。顧客に対しても一貫したアプローチとなるため、顧客満足度向上や収益増も期待できるでしょう。

ペルソナは事前に自社分析を行い、想定ユーザーの情報を集めて具体的な人物像に落とし込んでいきます。その際は自社の思い込みやメンバーの思惑を反映せずに、あくまでも客観的で消費者目線に立ったデータを活用して作成することが重要です。また社会や顧客ニーズの変化に伴い、定期的な見直しも必要となります。

自社商品やサービスのコミュニケーションを最適化したい、商品を改善したいなどの課題を抱えているなら、ペルソナの見直しを検討してみましょう。

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