2020年6月5日 更新

広告効果測定のポイント

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広告効果測定して次につなげる考え方とは?

広告効果と聞いて、多くの人は自社が出稿した広告が「見られたか・見られなかったか」が気になるところだと思います。
「見られたか・見られなかったか」の露出を確認することも重要ですが、どのようなマーケティング施策を次に実行するかという考えにシフトさせたとき、「見られたか・見られなかったか」という実績はあまり重要にはなりえません。
出稿した広告が生活者に届いた後、どのような印象を与えたか、実際に購買行動に結びついたかを測定することが重要になります。

広告効果測定を行う際のポイント

広告とはクリエーティブと媒体の2軸で成り立っています。
どのようなメッセージを何に乗せて生活者に届けるかが広告となるので、広告効果測定を行う際のポイントとしては、広告クリエーティブの効果測定なのか、媒体による効果測定なのかということを明確にしなければいけません。

広告自体の認知度や好意度などは、調査対象となる広告素材がTVスポットでの15秒素材なのか、WEB動画プラットフォームに出稿した素材なのかなど、出稿した媒体が保有するターゲットによって変化するので注意が必要です。
一方で広告によるブランドや商品認知度、好意度、購買意向を調査したい場合、競合との比較を行うのかどうかという部分も大きなポイントの一つになります。

多くの事業社は広告によるコミュニケーションが自社商品・ブランドにおいて行われることを前提としていますが、生活者から見た場合、競合ブランド・商品と混同している場合が多くあります。
自社商品・ブランドの広告クリエーティブのみを調査した場合は競合商品・ブランドとの認知の混同が行われないように注意することが重要になります。
具体的にはモニターに提示する広告素材から企業ロゴを排除することで、生活者とのコミュニケーションが適切に行われているかが、分かるようになります。
調査したい項目が多岐に渡る場合は、なるべくモニターへ提示する要素が少ない所から始めることが得策と言えるでしょう。

広告効果調査の意外な落とし穴

広告を出稿、配信しているおり、調査結果は良いデータが出ているものの、なかなか売上に繋がなっていないように見受けられる際、意外な落とし穴がある可能性があります。
それが「ブランドリフト」という指標です。これはWEB広告が伸長し始めた2010年代後半頃から注目されるようになった指標なのですが、広告媒体が保有する生活者自体が広告を視聴することに対して受容的かそうでないかということがということが大きな要素になっています。

同じ動画広告であっても、広告接触にネガティブな生活者に大量の接触を行ったとしても商品・ブランドへのネガティブな感情しか生まれない結果となってしまいます。
一般的にテレビに接触する生活者は広告に接触することに受容的なのに対し、WEB動画プラットフォームに接触する生活者は広告に接触することに拒否感をもつ傾向があると言われていますが、このように同じ広告素材を使用していたとしても出稿する媒体と出稿プランによってブランドへの好意度までも変容することが分かってきているので、広告効果調査の結果のみを頼りにすることなく、出稿プランとともに判断をすることが大事な要素となってきます。
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栗田(MRJ副編集長) 栗田(MRJ副編集長)