2022年7月20日 更新

広告効果測定のポイント

gettyimages (397)

広告効果測定して次につなげる考え方とは?

広告効果と聞いて、多くの人は自社が出稿した広告が「見られたか・見られなかったか」が気になるところだと思います。
「見られたか・見られなかったか」の露出を確認することも重要ですが、どのようなマーケティング施策を次に実行するかという考えにシフトさせたとき、「見られたか・見られなかったか」という実績はあまり重要にはなりえません。
出稿した広告が生活者に届いた後、どのような印象を与えたか、実際に購買行動に結びついたかを測定することが重要になります。

広告効果測定を行う際のポイント

広告とはクリエーティブと媒体の2軸で成り立っています。
どのようなメッセージを何に乗せて生活者に届けるかが広告となるので、広告効果測定を行う際のポイントとしては、広告クリエーティブの効果測定なのか、媒体による効果測定なのかということを明確にしなければいけません。

広告自体の認知度や好意度などは、調査対象となる広告素材がTVスポットでの15秒素材なのか、WEB動画プラットフォームに出稿した素材なのかなど、出稿した媒体が保有するターゲットによって変化するので注意が必要です。
一方で広告によるブランドや商品認知度、好意度、購買意向を調査したい場合、競合との比較を行うのかどうかという部分も大きなポイントの一つになります。

多くの事業社は広告によるコミュニケーションが自社商品・ブランドにおいて行われることを前提としていますが、生活者から見た場合、競合ブランド・商品と混同している場合が多くあります。
自社商品・ブランドの広告クリエーティブのみを調査した場合は競合商品・ブランドとの認知の混同が行われないように注意することが重要になります。
具体的にはモニターに提示する広告素材から企業ロゴを排除することで、生活者とのコミュニケーションが適切に行われているかが、分かるようになります。
調査したい項目が多岐に渡る場合は、なるべくモニターへ提示する要素が少ない所から始めることが得策と言えるでしょう。

広告効果調査の意外な落とし穴

広告を出稿、配信しているおり、調査結果は良いデータが出ているものの、なかなか売上に繋がなっていないように見受けられる際、意外な落とし穴がある可能性があります。
それが「ブランドリフト」という指標です。これはWEB広告が伸長し始めた2010年代後半頃から注目されるようになった指標なのですが、広告媒体が保有する生活者自体が広告を視聴することに対して受容的かそうでないかということがということが大きな要素になっています。

同じ動画広告であっても、広告接触にネガティブな生活者に大量の接触を行ったとしても商品・ブランドへのネガティブな感情しか生まれない結果となってしまいます。
一般的にテレビに接触する生活者は広告に接触することに受容的なのに対し、WEB動画プラットフォームに接触する生活者は広告に接触することに拒否感をもつ傾向があると言われていますが、このように同じ広告素材を使用していたとしても出稿する媒体と出稿プランによってブランドへの好意度までも変容することが分かってきているので、広告効果調査の結果のみを頼りにすることなく、出稿プランとともに判断をすることが大事な要素となってきます。
7 件

関連する記事 こんな記事も人気です♪

マーケティングプロセスとは?基本的な6つの流れを解説

マーケティングプロセスとは?基本的な6つの流れを解説

事業を成功させるにはマーケティングが必要不可欠と言われるようになって久しくなりました。ただマーケティングは難しく、専門知識がないと出来なさそうといった印象を持たれている方も多いのではないでしょうか。 本記事ではマーケティングの基本的な流れを解説していきます。
【7月28日はナニワの日!!】開催まで1000日切った大阪万博 国民の万博への意識とは?

【7月28日はナニワの日!!】開催まで1000日切った大阪万博 国民の万博への意識とは?

2025年の開催まで1000日を切った大阪万博。先日の開幕1000日前イベントでは、公式キャラクターの名称が「ミャクミャク」に決定し、有名アーティストが制作した公式ソングも発表されました。最近ではテレビ番組などで少しずつ万博関連の情報が紹介されはじめ、徐々に注目を集めるようになってきています。そんな大阪万博ですが、国民はどのように受け止めているのでしょうか?現在の声を集めてみました!
【独自調査】生活者の購買行動を引き起こさせるために必要なこととは?

【独自調査】生活者の購買行動を引き起こさせるために必要なこととは?

コロナ禍も収束の気配を見せ始め、人々の行きかいも活発になってきているように思われます。沈んでいた経済活動も復調の兆しを見せ始める中、生活者はどのように購買行動を起こしているのでしょうか?今回はその実態について、15歳から60代以上の600名にアンケートを実施し、深掘りしてみました。
ダークな「No.1調査」

ダークな「No.1調査」

日本マーケティングリサーチ協会(JMRA)から発表された、「No.1 調査」への対応策を示した文書についてご紹介いたします。一部のリサーチ会社が、調査対象者や質問票を恣意的に設定するなどして、「No.1」になるデータをメイキングするような商売をしていることに対して、一リサーチャーとしての感想を述べます。
KOJI.A | 231 view
外国人観光客の受け入れ再開!続くマスク生活に生活者の本音とは?

外国人観光客の受け入れ再開!続くマスク生活に生活者の本音とは?

6月10日は県民割などのGoToキャンペーンの開始や、外国人旅行者の本格的な受け入れの再開など、withコロナ生活に向けて加速しているように思われます。新型コロナウイルスへの対策方針が大きく変化しているように思われる昨今ですが、実際の生活者はどのような思いを抱いているのでしょうか? 今回は全国の都道府県の20代以上の男女500名を対象にアンケートを実施しました。その結果をご紹介します!

この記事のキーワード

この記事のキュレーター

栗田(MRJ副編集長) 栗田(MRJ副編集長)