目次
- 定量調査とは
- 定量調査のメリットとデメリット
- 定量調査のメリット
- 定量調査のデメリット
- 定量調査の主な調査手法
- ネットリサーチ
- 会場調査（CLT）
- ホームユーステスト（HUT）
- 郵送調査
- 街頭調査
- 来店者（来場者）調査
- 電話調査
- 定性調査とは
- 定性調査のメリットとデメリット
- 定性調査のメリット
- 定性調査のデメリット
- 定性調査の主な調査手法
- グループインタビュー（FGI）
- デプスインタビュー（DI）
- MROC（Marketing Research Online Communities）
- エスノグラフィー調査（行動観察調査）
- ワークショップ
- 定量調査と定性調査の組み合わせ
- 定性調査の結果を元に定量調査を行う
- 定量調査の結果を元に定性調査を行う
- まとめ
消費者のライフスタイルが多様化する中で、価値のあるサービスや商品の提供には消費者理解が必要不可欠になりました。市場調査は大きく「定量調査」と「定性調査」の2つがあり、本記事では調査目的に応じて適切な手法を選択できるようにそれぞれの調査手法について解説します。
定量調査とは
定量調査とは「何が？」や「どれが？」といったリサーチ項目を、数的データとして導き出し、統計的に分析する方法です。主に実態把握調査や仮説の検証のために行われることが多いリサーチとなります。
定量調査の特徴としては、リサーチの対象者人数が多く、一般的に言える結果を得ることが出来ます。ただし、信頼性の高いデータとして扱うには多くのサンプルが必要です。
統計的に意味のあるサンプル数がどれくらいなのかについては、
「アンケートのサンプルサイズの設定ってどうしたらいい？」の記事で解説しておりますので併せてご覧ください。
定量調査の特徴としては、リサーチの対象者人数が多く、一般的に言える結果を得ることが出来ます。ただし、信頼性の高いデータとして扱うには多くのサンプルが必要です。
統計的に意味のあるサンプル数がどれくらいなのかについては、
「アンケートのサンプルサイズの設定ってどうしたらいい？」の記事で解説しておりますので併せてご覧ください。
定量調査のメリットとデメリット
定量調査のメリット
定量調査は調査結果を数値で扱うため、統計的に分析することが可能です。数字はエビデンスとして、営業時の提案資料に活用できたり、組織内で意思決定をしたりする際の判断材料になります。また下記でご紹介する定量調査の代表的な手法の一つであるネットリサーチは他の手法に比べ、比較的安価かつ大量のサンプルに質問をすることができ、その手軽さは大きなメリットとなります。
定量調査のデメリット
数字で出た結果を読み解く力、分析力などのスキルが必要となります。調査結果は何らかの意思決定をするために定量調査を実施しますが、数字の意味（有意差はあるのかなど）を理解し、施策に落とし込まなければならないため、ある程度経験も必要になるでしょう。また、事前に用意した調査票に記載の質問しかできず、選択した背景や意識などの深堀には向いていません。
定量調査の主な調査手法
定量調査といえばネットリサーチが主流になっておりますが、その他にも会場調査やホームユーステストなどの手法があります。目的に応じて適切なやり方を選択できるように、代表的な方法を下記にてご紹介します。
ネットリサーチ
ネットリサーチとは、WEB上で市場調査を行うリサーチ手法のことです。インターネット上で募集されているアンケートに回答してもらうので、回収完了までの時間が早く定量調査の中でも最も活用されている手法となっています。
また、統計的に信頼のあるサンプル数を取る場合、多くのサンプルが必要になりますがネットリサーチは比較的大量のサンプルを安価に回収することが出来る点が特徴となっております。
また、統計的に信頼のあるサンプル数を取る場合、多くのサンプルが必要になりますがネットリサーチは比較的大量のサンプルを安価に回収することが出来る点が特徴となっております。
会場調査（CLT）
会場調査（CLT：Central Location Test）とは、調査実施対象者を特定の会場内に集め、その場でリサーチ対象者から商品やサービスなどの定量的なデータを取得するリサーチ手法です。実際に商品に触れてもらい感想を貰うことが可能なため、その場でリアルな反応を確認することができます。
ホームユーステストに比べて、短時間で一定のデータを取得することができ、簡単なインタビューなども同時に行うことが出来ることが特徴になります。
ホームユーステストに比べて、短時間で一定のデータを取得することができ、簡単なインタビューなども同時に行うことが出来ることが特徴になります。
ホームユーステスト（HUT）
ホームユーステスト（HUT：Home Use Test）とは、商品の試供品やサンプルなどをリサーチ対象者の自宅に送付し、一定期間の日常生活の中での使用してもらい、その使用感などについて評価を得る手法です。
実際の生活の中で使用してもらうため、商品の購入意向や、競合商品との比較、商品のストロングポイントなどを諮ることが出来ます。
新商品を市場に投入する前のコミュニケーションプランの策定、受容性の測定、新しいニーズの発見などを得ることが期待されます。
実際の生活の中で使用してもらうため、商品の購入意向や、競合商品との比較、商品のストロングポイントなどを諮ることが出来ます。
新商品を市場に投入する前のコミュニケーションプランの策定、受容性の測定、新しいニーズの発見などを得ることが期待されます。
郵送調査
紙のアンケート用紙を調査対象者に郵送し、返送してもらうことでデータを回収する手法です。宛先がわかっていれば安価に大量のアンケートを送付することが出来ますが、ネットリサーチなどに比べて回収率があまりよくない点や、一度印刷してしまうと修正するのが困難、アンケート結果をシステムに入力する手間があるといった点が挙げられます。
一方で、ネット環境がない方（高年齢層など）へのリサーチを行うには適している方法となっているので、現在でも広く行われている手法となります。
一方で、ネット環境がない方（高年齢層など）へのリサーチを行うには適している方法となっているので、現在でも広く行われている手法となります。
街頭調査
街頭調査とは、調査員が街頭に出て、路上でインタビューやアンケートを行う手法です。
調査対象者の属性がはっきりしている場合、該当する人の多いエリアや施設に赴いてリサーチを行います。
テレビや雑誌などの企画で行われることが多い手法です。
調査対象者の属性がはっきりしている場合、該当する人の多いエリアや施設に赴いてリサーチを行います。
テレビや雑誌などの企画で行われることが多い手法です。
来店者（来場者）調査
経営する店舗に来店したお客様や、イベントなどで会場に来た方に対して、その場でアンケートを行う手法です。アンケートURLをQRコード化し、読み取ってもらうと回答者に負担をかけることなく効率的にデータを集めることが出来ます。
利用（体験）後の生の意見を聴取でき、今後の施策に活かすことができるでしょう。
利用（体験）後の生の意見を聴取でき、今後の施策に活かすことができるでしょう。
電話調査
電話調査とは、対象となる人に電話をかけてヒアリングやインタビューをする手法です。民間企業だけでなく、自治体や政府が行う世論調査でも使用されています。
定性調査とは
定性調査とは「なぜ？」や「どうやって？」といったリサーチ項目を、質的データ（ことば）として導き出す調査です。
定性調査を実施する目的は、消費者インサイトの深堀りにあります。数値ではわからない調査対象者の行動や心理などの情報を取得し、分析する場合に適したリサーチです。また、仮説を構築するために行われることもあり、少数の対象者と対面して調査を進行することで、消費者の生の意見一つ一つに着目して分析を行います。
定性調査を実施する目的は、消費者インサイトの深堀りにあります。数値ではわからない調査対象者の行動や心理などの情報を取得し、分析する場合に適したリサーチです。また、仮説を構築するために行われることもあり、少数の対象者と対面して調査を進行することで、消費者の生の意見一つ一つに着目して分析を行います。
定性調査のメリットとデメリット
定性調査のメリット
定性調査は調査対象者と対面して調査を行うため、回答意図をさらに深堀して質問をすることができます。質問を重ねることで調査対象者も気づかなかった深層心理や本質的な回答を取得できる点が大きなメリットとなります。
また、自由に質問をすることができるため、会話の中で質問者自身も想定していなかったニーズの発見に繋がることがあります。
また、自由に質問をすることができるため、会話の中で質問者自身も想定していなかったニーズの発見に繋がることがあります。
定性調査のデメリット
実際に対面して会話をするため人と話すことに抵抗がある場合は、アンケートに対するハードルが高い場合もあるでしょう。また、定性調査は人を介して行う調査のため、質問者の対人スキルが求められます。少数の意見から調査結果を導き出すからこそ、その時の状況や対象者のバックグラウンド、調査内容に対する確度といった複雑に絡み合う要因を含めた解釈が必要です。
定性調査の主な調査手法
定性調査の代表的な方法を下記にてご紹介します。対面での調査になるので昔から主流の手法から、現在はオンラインを使った手法も浸透しつつあります。
グループインタビュー（FGI）
グループインタビュー（FGI：Focus Group Interview）とは、6名程度の少人数のモニターに対して、モデレーターがインタビューを進行する形式のリサーチする手法です。
ヒアリング項目に制限がないことから、アンケートでは得られにくい自由な発言や感想といったデータを収集することが出来ます。また他者の意見への共感や気付きから、発想・視点が広がる「グループダイナミクス」が期待されます。
ただ声の大きいモニターの意見に流され、自分の意見を正直に言えなくなってしまうなどの弊害も起きる可能性があるので、その点は注意が必要となります。
ヒアリング項目に制限がないことから、アンケートでは得られにくい自由な発言や感想といったデータを収集することが出来ます。また他者の意見への共感や気付きから、発想・視点が広がる「グループダイナミクス」が期待されます。
ただ声の大きいモニターの意見に流され、自分の意見を正直に言えなくなってしまうなどの弊害も起きる可能性があるので、その点は注意が必要となります。
デプスインタビュー（DI）
デプスインタビュー（DI：Depth Interview）とは、モデレーターと調査対象者の1対1で構成される調査手法です。
モデレーターとの対談形式になるので、じっくり意見を聞くことができ、商品の購買行動や態度変容などカスタマージャーニーを深堀り、調査主体が想定していない意見を引き出すことなど、新しい仮説を発見出来る可能性があります。
グループインタビューと異なり1人ずつ実施するため、周囲の意見に流されるなど本来の意見と異なることを言ってしまうなどのリスクは軽減されます。
また個人のセンシティブな事柄も話しやすくなるなども期待できます。
モデレーターとの対談形式になるので、じっくり意見を聞くことができ、商品の購買行動や態度変容などカスタマージャーニーを深堀り、調査主体が想定していない意見を引き出すことなど、新しい仮説を発見出来る可能性があります。
グループインタビューと異なり1人ずつ実施するため、周囲の意見に流されるなど本来の意見と異なることを言ってしまうなどのリスクは軽減されます。
また個人のセンシティブな事柄も話しやすくなるなども期待できます。
MROC（Marketing Research Online Communities）
MROCはMarketing Research Online Communitiesの頭文字を取り出したもので、ソーシャルメディアを活用した新しいリサーチ手法です。
オンライン上のコミュニティにモニターを集め、クローズドの環境で参加者はどこからでも自由に投稿をします。期間は1週間以上から1年程度まで続くこともあり、従来のリサーチ手法と比べて長期間行うのが特徴の一つです。
コミュニティ内の進行役は気になった投稿に対してリアクションをしたり、トピックを投稿したりして、インサイトの深堀をします。
オンライン上のコミュニティにモニターを集め、クローズドの環境で参加者はどこからでも自由に投稿をします。期間は1週間以上から1年程度まで続くこともあり、従来のリサーチ手法と比べて長期間行うのが特徴の一つです。
コミュニティ内の進行役は気になった投稿に対してリアクションをしたり、トピックを投稿したりして、インサイトの深堀をします。
エスノグラフィー調査（行動観察調査）
エスノグラフィー調査とは、モニターの行動を観察しながら、生活スタイルや思考などの質的なデータを収集するリサーチ手法のことです。インタビューなどの調査では言語化されない無意識な行動を観察することで、通常のモニター調査では表に出てこない新しいヒントや気付きを得ることが最大のポイントと言えるでしょう。「言葉」や「数値」から分析するのではなく、「行動」を分析するため、なぜその行動をとったのかを目の前で確認することが出来ます。
ワークショップ
抱えている課題に対して調査を行った結果をさらにブラッシュアップをする際に行われます。新規事業や商品の開発時に最適で、参加者はブレインストーミングの形でアイディアや知恵を出し合い、ワークショップの目的に沿ったゴールを導き出します。
参加者が事業担当者に限らず、生活者や外部の専門家やマーケター、他部署の人など様々な視点から意見を貰える点が特徴の一つです。ワークショップの経験豊富な人材を抱えている調査会社もあるため、効果的なワークショップにするために問い合わせてみるのも良いかもしれません。
参加者が事業担当者に限らず、生活者や外部の専門家やマーケター、他部署の人など様々な視点から意見を貰える点が特徴の一つです。ワークショップの経験豊富な人材を抱えている調査会社もあるため、効果的なワークショップにするために問い合わせてみるのも良いかもしれません。
定量調査と定性調査の組み合わせ
マーケティングリサーチはその手法単体でも効果を発揮しますが、定量調査と定性調査を組み合わせることによって、効果が倍増することがあります。
定性調査の結果を元に定量調査を行う
定性調査を経て定量調査を行う場合、定性調査の結果を正確に引き出すことが主目的になります。
マーケティング課題に直面した際、何がネックになっているのかが不明な場合、仮説を抽出するために定性調査を行います。そこから見えてきた課題について、定量調査で大多数に対し仮説を検証することで、その仮説がどれほど市場の中に当てはまるのかを検証します。
マーケティング課題に直面した際、何がネックになっているのかが不明な場合、仮説を抽出するために定性調査を行います。そこから見えてきた課題について、定量調査で大多数に対し仮説を検証することで、その仮説がどれほど市場の中に当てはまるのかを検証します。
定量調査の結果を元に定性調査を行う
定量調査を経て定性調査を行う場合、定量調査で数値化された課題に対して深堀りを行うことが主目的になります。
アンケートで市場の全体感を掴んだ上で、数字として出てきた結果に対して、「なぜ」、「どうやって」、「誰が」などを定性調査で掘り下げることで、より数字の意味を理解することができ、施策を考える上でヒントとなり得る情報を導き出すことができます。
アンケートで市場の全体感を掴んだ上で、数字として出てきた結果に対して、「なぜ」、「どうやって」、「誰が」などを定性調査で掘り下げることで、より数字の意味を理解することができ、施策を考える上でヒントとなり得る情報を導き出すことができます。
まとめ
リサーチ手法として、「数値や割合」を抽出する定量調査と「理由や心理」を抽出する定量調査をご紹介しました。アウトプットから逆算して、最適なリサーチを選択しましょう。
定量調査の中でも「ネットリサーチ」はリサーチをする際に手を出しやすい領域となります。基本的なリサーチ項目に対応した選択肢タイプや、最大30万人回収可能なセルフ型アンケートツール「Surveroid（サーベロイド）」もそのネットリサーチとなります。
ユーザー様はリサーチ初心者の方も多く、サポート体制を整えておりますのでアンケートのご相談がありましたら是非お問い合わせください。
定量調査の中でも「ネットリサーチ」はリサーチをする際に手を出しやすい領域となります。基本的なリサーチ項目に対応した選択肢タイプや、最大30万人回収可能なセルフ型アンケートツール「Surveroid（サーベロイド）」もそのネットリサーチとなります。
ユーザー様はリサーチ初心者の方も多く、サポート体制を整えておりますのでアンケートのご相談がありましたら是非お問い合わせください。
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